Les Magasins ephemeres

LES MAGASINS EPHEMERES

Un magasin éphémère, pop up store ou encore une guérilla store est un magasin qui, comme les fenêtres qui surgissent spontanément sur le web et qui apparaissent et disparaissent aussi vite sans laisser de trace. Un jour, une semaine, un mois : voilà leur durée de vie. La cause n’est pas la faillite, loin de là, c’est un phénomène en pleine expansion. Les grandes marques l’utilisent souvent et c’est souvent une opération jackpot ! Cette vente est basée sur la communication et le bouche à oreille. Le but de cette nouvelle tendance est de créer un buzz et de pousser à la consommation impulsive ; comme les célèbres ventes privées. Ce mode de distribution présente un certain nombre d’avantages mais quels en sont ses limites ? Dans un premier temps nous verrons les avantages des magasins éphémères, puis nous nous intéresseront à son évolution qui concerne les biens et les services.

1. L’éphémère : un nouveau concept présentant un certain nombre d’avantages.

La boutique éphémère consiste à mettre à disposition des créateurs, un espace de vente et d’exposition pour une durée déterminée soit au sein d’une galerie ou d’une boutique existante, soit au sein d’un local commercial loué pour la durée de l’opération. Par ailleurs l’investissement dans les locaux doit être minimisé.

C’est un concept permettant de tester de nouveaux marchés et de faire connaître des marques en faisant ce que nous appelons des buzz. Prenons l’exemple de la célèbre enseigne Chronostock qui, pour une durée en moyenne de quatre mois, propose des produits de grandes marques exclusifs et rares à des prix cassés entre 20 et 50%. Le pop up store mise aussi sur le marketing sensoriel et olfactif ; en effet l’opérateur SFR s’est installé pendant 3 semaines à Paris pour présenter, dans un espace de 800m², le futur de la 3G à travers 24 démonstrations dont certaines sont nouvelles voire expérimentales. C’est un marketing en adéquation avec les tendances de consommation et ce...

Pop up stores: le triomphe de l'éphémère

Marketing Magazine N°162 - 25/10/2012 - Amelle Nebia

Happening de marque, show... Les marques se mettent en scène pour nourrir la curiosité des clients, tester leurs innovations et leur image. Les consommateurs en redemandent.

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La Casa Barilla met la marque en scène dans la galerie Nikki, à Paris.

«Les marques ont parfois la sensation d'être enfermées dans les circuits de distribution classiques. Certaines ont du mal à exprimer leur créativité. Les pop up stores sont une réponse à cet étouffement», explique Thierry Bisseliches, cofondateur de My Pop Up Store. L'essor de ces boutiques éphémères date de moins de cinq ans. Elles se sont développées en même temps que l'e-commerce. Le commerce physique prouve qu'il est aussi réactif, créatif et spontané que le Web. Pour preuve, 13 % des pure players souhaitent avoir une extension dans la vraie vie en 2013 (selon Improveeze).

Les pop up stores ciblent des communautés de consommateurs. «La tendance dans les mois à venir est au bien-être, continue Thierry Bisseliches. L'éphémère colle aux tendances qui fonctionnent bien dans la distribution. » La vague du déstockage a également son incarnation éphémère. L'enseigne Chronostock, par exemple, propose du déstockage et des promotions en équipement de cuisine et de salle de bains. Le premier magasin a ouvert ses portes au printemps 2008, à Saint-Etienne. Depuis, près de 300 adresses éphémères ont fleuri dans l'Hexagone et en Belgique.

Le point de départ à toute action éphémère est la créativité. Plus la marque est innovante, plus elle aura envie de se raconter. Certaines l'ont bien compris. L'Oréal avec l'espace Garnier, Coca Cola avec son Espace 125, Magnum avec son café (voir ci-contre), Barilla avec sa Casa, Danone avec son Bar à Danette, Kraft avec son Quartier du Chocolat... Mais les pop up constituent aussi un marchepied pour les petits créateurs. La marque de bijou Overso, par exemple, s'est fait connaître avec un magasin éphémère dans le Marais. Elle a aujourd'hui un corner au Printemps et chez Frank & Fils, à Paris.

Magnum Café, un pop up pour les fans

- Magnum a inauguré, cet été, dans le quartier du Marais, à Paris, un café éphémère. Une évolution logique

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