Les Composantes Du Marché De L'entreprise

Chapitre 4 : Quelles sont les composantes

du marché de l’entreprise ?

L’entreprise doit analyser les composantes du ou des marchés sur lesquels elle intervient (offre, demande, environnement). La connaissance du marché passe par sa définition et sa mesure (chiffrage, évolution quantitative et qualitative) à partir de variables diverses (catégories de produits concernées, occasions de consommation, avantages recherchés, etc.). L’entreprise doit être en mesure d’apprécier sa position concurrentielle à l’aide d’indicateurs pertinents et de prévoir la demande.

I. La demande

1. Les niveaux de demande

La demande théorique comprend l’ensemble des consommateurs susceptibles d’acheter le produit.

La demande potentielle peut se calculer de deux façons :

– la demande théorique moins les non-consommateurs absolus (NCA) ;

– la demande effective plus les non-consommateurs relatifs (NCR).

Les non-consommateurs absolus ne consommeront jamais le produit pour des raisons morales, culturelles, religieuses ou physiques. Ils sont en général peu nombreux.

Exemples: Les végétariens ne consommeront jamais de viande pour des raisons morales. Les musulmans ne consommeront jamais de porc pour des raisons religieuses. L’escargot ne sera pas consommé par les Allemands et les Anglais pour des raisons culturelles.

Les non-consommateurs relatifs ne consomment pas le produit dans l’immédiat mais peuvent devenir clients si les freins sont levés (diminution du prix, produit accessible plus facilement, etc.).

La demande effective comprend le nombre de personnes passant à l’acte d’achat. Elle se calcule de la façon suivante : demande potentielle moins les non-consommateurs relatifs.

Par ailleurs, on peut analyser la demande au niveau global du marché ou au niveau du portefeuille clients de l’entreprise. On utilise alors la méthode 20/80. (voir fiche calcul)

2. Les indicateurs d’analyse quantitative

• Demande en volume (QA) = quantité totale de produits achetés (unité, kg, etc.)

• Demande en valeur (en euros) = QA × Prix de vente

• Nombre d’acheteurs (NA) = Nombre de personnes achetant le produit

• Quantités achetées par acheteur = QA / NA

• Fréquence d’achat = Nombre de fois où le produit est acheté (actes d’achat) sur une période donnée.

• Taux de pénétration d’un produit sur son marché = (Nombre d’acheteurs / Demande théorique) × 100. Il représente le pourcentage d’acheteurs d’une catégorie de produit dans une population considérée.

Exemples : Le taux de pénétration des smartphones en France est de 36 % en 2012 ; le taux de pénétration des voitures hybrides en France en 2012 est de 1 %.

L’ensemble des indicateurs peut être analysé de façon dynamique en comparant plusieurs périodes.

3. L’analyse qualitative de la demande

L’analyse qualitative permet de :

– décrire et caractériser les acheteurs et les consommateurs (âge, sexe, revenus, etc.) ;

– préciser ce que les consommateurs achètent, comment et pourquoi ils achètent (facteurs explicatifs du comportement d’achat, étapes et durée du processus d’achat, fréquence d’achat, saisonnalité d’achat, lieux d’achat, catégories de produits consommés, avantages recherchés, etc.).

4. Les méthodes de prévision de la demande

Plusieurs méthodes peuvent être utilisées :

– la méthode des taux d’évolution : prévision basée sur des estimations de croissance. On applique un taux d’évolution. Cette méthode est simple mais elle se base sur des estimations de croissance qui peuvent s’avérer fausses (trop ou pas assez optimistes) => voir fiche calcul

– la méthode des moindres carrés : prévision basée sur un historique des ventes. On détermine la droite de tendance correspondant à l’équation y = ax + b. Avec a = coefficient directeur de la droite, x = années, y = chiffre d’affaires. L’équation de la droite d’ajustement permet de trouver le chiffre d’affaires en y. => voir fiche calcul

La méthode des moindres carrés

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