Les Clients D'une U.C

CHAPITRE 4 : LES CLIENTS DE L’UC

Introduction :

• En économie, le marché est défini comme la rencontre de l’offre et de la demande

• En mercatique, on le définit comme l’expression des volontés et des possibilités des offreurs et des demandeurs

• On prend en compte 3 types d’éléments principaux :

- Les besoins, ressources (temps, pouvoir d’achat …) et le désir d’achat (implication) des clients potentiels

- Les objectifs, ressources (humaines, financière, technique) et la volonté de vendre l’entreprise (UC)

- Le marché est composé des clients, concurrents et environnement

• Analyser la clientèle sur le plan global (caractéristiques générales de l’ensemble des clients de l’UC), peut se faire selon 3 approches :

- Une approche géographique

- Une approche économique

- Une approche structurelle

Car il est essentiel de connaitre sa clientèle, de la localiser et d’en mesurer le potentiel.

I- L’analyse géographique de la clientèle

 Selon la loi de REILLY

Le consommateur fréquente le point de vente le plus proche (s’il offre évidemment le produit ou le service recherche).

C’est pourquoi la localisation est le facteur principal de réussite ou d’échec d’une activité commerciale

Globalement, 2 facteurs principaux influencent la fréquentation d’une UC et rendent la localisation + ou – importante.

Ces 2 facteurs principaux sont :

- L’accessibilité : liée à l’importance des voies de circulation, leur degré d’encombrement (densité des flux et du trafic de circulation), la facilité de stationnement, les possibilités de transports public …

- L’attractivité : liée à la nature de l’offre et au dynamisme commercial de ‘UC : plus l’implication du consommateur pour un produit ou un service est élevée, plus les efforts qu’il est prêt à fournir sont importants (temps/distance).

L’importance de la localisation varie beaucoup selon le type d’activité de l’UC.

Des critères autres que l’accessibilité et l’attractivité sont pris en compte pour déterminer l’implantation d’un UC :

- La région : démographique, activité économique, urbanisme, circulation, infrastructure …

- L’espace de vie : type et importance de la circulation, lieux d’affluence, environnement commercial, facilité de stationnement …

- Le marché potentiel : importance de la clientèle possible, en tenant compte des risques d’évasion commerciale, des caractéristiques de la clientèle potentielle

- La concurrence : nb de concurrents, type cde point de vente, forme de commerce, performance commerciale et financières

Il est nécessaire de faire des recherches d’info complète pour déterminer le potentiel à court, moyen et long terme.

La collecte d’informations se fait par différents moyen et nécessite de recourir à différentes techniques d’étude :

- Etude documentaire : annonce presses, revues spécialisées, statistiques (INSEE …), agences immobilières…

- Entretiens : avec diverses personnes sur l’activité envisagées, l’accueil prévisible … (mairie, commerçants, CCI, notaires …)

- Logiciels de géomarketing

- Observation sur le terrain : nb et type de magasins, attractivité des enseignes, qualité de l’environnement, nb de boutiques en vente, existence d’un pôle d’attraction ou d’une locomotive …

Le géomarketing est de + en + exploité :

- Par les distributeurs : implantation de point de vente/ évaluation en cours d’activité/ zone d’attractions commerciale

- Par les industriels : sectorisation (découpe secteurs géographique pour la force de vente)…

1) La zone de chalandise

Zone de chalandise = zone d’attraction commerciale, est l’espace géographique au sein duquel se trouve la majorité, sinon la totalité e la clientèle de l’UC, ainsi que l’offre et l’environnement auxquels elle est directement confrontée.

Les enjeux de la zone de chalandise :

- Calculer un CA prévisionnel

- Cibler sa communication : prospectus, disposition des panneaux longue durée

- Adapter l’assortiment à la demande réelle (choix, prix)

- Evaluer sa concurrence savoir si les UC environnantes sot ou pas sur la zone d’influence

- Dimensionner la surface du magasin

- Embaucher le bon nb d’employés

La taille de la zone de chalandise dépend du type de produits commercialisés

Ex : la zone d’attraction d’un hyper est supérieure à celle d’un super, et celle d’un super est supérieure à celle d’un magasin de proximité.

L’implantation de plusieurs UC augmente l’ampleur de la zone de chalandise dont bénéficie chaque UC

Ex : les centres commerciaux.

• + la zone de chalandise est vaste, + l’UC peut viser une cible étroite, et se spécialiser

• + la zone de chalandise est étroite, ou la population peu nombreuse, et + ‘UC doit proposer une offre large pour attirer une clientèle suffisante

• Les sites de e-commerce ont une zone de chalandise nationale ou internationale, et peuvent donc avoir une offre hyper spécialisée. Leur localisation physique est peu importante. Il s’agit plus de rechercher une proximité relationnelle en ayant une offre personnalisée.

2) Méthodes d’évaluation

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