Les 4 axes du merchandising

Les 4 axes du merchandising...

L’axe stratégie-organisation

Il comprend à la fois la détermination du lieu d’implantation d’un rayon dans le magasin mais aussi la structuration de l’assortiment en famille, sous-familles de produits ou par thèmes. Cela se traduit sur le lieu de vente par des zones d’implantation physique des produits autour desquelles le consommateur circule. Cela revient à segmenter la proposition produit et à lui donner une logique d’organisation qui permet au consommateur d’en faire une lecture rapide, facile et édifiante. L’assortiment est structuré, ce n’est plus une suite de produits uniques mais une proposition d’histoire qui se raconte en terme de coloris associés, de matières assemblées et de silhouettes.

L'axe gestion

Il détermine, en fonction de la superficie de présentation dont on dispose, et de ratios de rentabilité, la taille du linéaire alloué à telle famille ou sous famille ou thème. Plus avant dans cette démarche, on effectue le calcul de la largeur de l’assortiment (nombre de références que doit comprendre le thème x dans le linéaire y et profondeur par référence, voire nombre de facings). Il arrive qu’à ce niveau de détermination une intervention soit nécessaire sur la composition quantitative de l’assortiment lui-même (sur le nombre de références dans le thème par exemple). Tout cela concourt à optimiser les ventes du thème ou de la famille de produits mais contribue également à la clarification de la proposition faite au consommateur et par conséquent à sa décision éventuelle d’achat.

L'axe séduction

Cet axe recouvre l’aménagement et l’animation du point de vente dans sa globalité, de la conception et la mise en place du mobilier spécifique à la décoration, la signalétique, la création de l’ambiance, l’animation (image, écrans…) Tous ces facteurs sont fortement identitaires de l’enseigne et contribuent à forger son image. Le merchandising de séduction cherche à développer l’achat d’impulsion. Les espaces de vente se parent de nouveaux atours, les marques développent leur propre concept merchandising (un magasin Dior ne ressemble aucunement à un magasin Prada), des marques bâtissent des espaces où elles cherchent à déployer l’ensemble de leur offre en la mettant en scène (Nike Store, Swatch Store Champs Elysées)

L'axe communication

Il concerne la totalité du point de vente. En plus de supports traditionnellement identifiés en tant qu’outils de communication, tels des photos de mise en situation de produits ou des éléments de signalétique, la conception du point de vente, son aménagement, les produits qu’il propose, l’ambiance qui y règne permettent à l’enseigne de décliner son identité et d’exprimer qui elle est et ce qu’elle fait. Le point de vente est devenu aujourd’hui un des vecteurs visuels majeurs de la marque, sa vitrine comme son aménagement intérieur constituent de plus en plus un des éléments clé de lecture de l'identité globale de celle-ci.

(source : Lèche-vitrines de Gwenola Guidé, Dominique Hervé et Françoise Sackrider, 2003)

http://tendancesmerchandising.over-blog.com/article-33235970.html

La définition du merchandising...

Fusion marketing-commercial...

Le merchandising est le fruit de la fusion de l'esprit marketing et commercial. Il doit être le résultat d'un partenariat entre le distributeur et le fabricant caractérisé par le pragmatisme , l'attention, la rigueur, l'imagination et la création. Pour Keppner, le merchandising c'est "le bon, produit, au bon endroit, au bon moment, au bon prix, en bonne quantité".

Une mission transversale...

Le merchandising étant issu de l’expérimentation, il est souvent différemment organisé selon les entreprises. Il est délicat d’en donner une définition unique. Comme toute pratique transversale, le merchandising touche et fédère différents stades de la vie du produit de sa conception jusqu’au point de vente. Le merchandising sert tour à tour à désigner différentes actions qu’il s’agisse de la mise en rayon, de la présentation, de l’étalage de la promotion des ventes, voire plus directement de la constitution de l’assortiment du produit et des collections, définition issue de l’acceptation donnée du terme par le marketing américain plus large que celle usitée aujourd’hui en France et qui renvoie aux notions de « planning, buying, selling ». Aujourd’hui, la définition la plus juste est celle qui répond aux enjeux suivants : aller physiquement à la rencontre du consommateur en rendant limpide la lecture de l’offre, le convaincre intellectuellement de la justesse de son propos (qu’il soit de mode, d’authenticité, de technicité, de qualité…) mais aussi le séduire émotionnellement en sachant le surprendre, le toucher, le divertir. Une définition qui s’organise autour de quatre axes principaux : stratégie-organisation de l’offre, gestion, séduction et communication.

(source : Lèche-vitrines de Gwenola Guidé, Dominique Hervé et Françoise Sackrider, 2003)

Les objectifs du merchandising...

Pratique et expérience avant tout...

Pourquoi commencer par évoquer les objectifs que se donne le merchandising avant d’en donner la définition ? Essentiellement parce que sa définition même évolue en fonction des objectifs qui lui ont été successivement été assignés depuis son apparition : notion récente en France, le merchandising est de ce fait une pratique dont les contours se précisent au long des réflexions et des expériences.

Il y a quelques années à peine, lorsqu’une entreprise de mode disposait d’un service merchandising, l’activité principale de ce dernier se limitait à la conception des vitrines et à l’étalagisme. Par la suite, c’est souvent pour réagir à un déclin de l’enseigne, telles une perte de chiffre d’affaires, une baisse de fréquentation des points de vente, une faiblesse de rotation des stocks, que l’entreprise a été incitée à se doter d’une véritable politique merchandising plutôt que de se contenter d’une action au coup par coup de type promotionnel. Enfin, il a fallu répondre aux nouvelles attentes du consommateur

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