Le publipostage, outil de marketing direct

LE PUBLIPOSTAGE, OUTIL DE MARKETING DIRECT.

I DEFINITION

Le publipostage (mailing..) est une offre commerciale transportée par courrier.

Avantages Limites

 moyen efficace de prospection

 sélectivité / approche fine des cibles

 personnalisation

 créativité

 rapidité des réponses

 mesure de l'efficacité

 vecteur persistant d'image

 moyen d'enrichissement du fichier commercial

 précision dans le temps

 réglementations postales

 les coûts

 les effets psychologiques négatifs

 la nécessité d'être nominatif

 la saturation

Le publipostage est composé :

• De l'enveloppe porteuse

• De la lettre de vente (document important)

• D’un éventuel dépliant commercial

• D’un bon réponse

• D’une enveloppe réponse

• De docs annexes éventuellement

II L'ENVELOPPE PORTEUSE

Elle contient les documents vus plus haut. Elle a 3 objectifs :

1 véhiculer un message jusqu'au domicile du prospect

2 se faire remarquer

3 se faire ouvrir (10% sont jetées sans être ouvertes)

A / LES CARACTERISTIQUES DE L'ENVELOPPE IDEALE :

1 Adresse tapée à la machine + un vrai timbre, mais cela suppose un fichier restreint et un budget important.

2 Elle doit se distinguer parmi les autres enveloppes : de + en + difficile car le publipostage est de plus en plus pratiqué.

• On peut utiliser un papier légèrement teinté

• Utiliser des artifices visuels: couleurs, dessins...

3 Si le prospect a remarqué l'enveloppe il faut alors lui donner l'envie d'ouvrir.

• Le message exprimé doit être assez fort, l'accroche doit être à la hauteur de la lettre de vente.

• Il y a trois catégories d'accroche :

o le message qui intrigue: "comment j'ai gagné 1 milliard en faisant un enfant!"

o le message commercial : il propose les avantages liés à l'offre principale.

o le message ludique : il parle de jeux / concours / tirages

B / PRESENTATION GENERALE DE L’ENVELOPPE

• La présentation générale est liée au contenu et au message

• conception neutre si le document est destiné à une entreprise

• conception qui accroche si le document est destiné à un particulier

• 1 fenêtre pour l'adresse

III LA LETTRE DE VENTE

C'est le document prépondérant du mailing. Ce qui amène la vente, malgré les 'documentations glacées, les bons réponse, les enveloppe retour, sera la lettre : "le vendeur en papier". Elle doit convaincre le lecteur de réagir au message, expose par une amorce de dialogue.

A / LE CONTENU DE LA LETTRE

La règle essentielle d'un entretien de vente, du phoning ou du mailing est de démontrer au consommateur que l'achat et la réception du produit constitue un avantage pour lui : il faut s'exprimer en terme de bénéfice consommateur et non en terme de bénéfice produit.

Il faut donc parler au prospect en évoquant les gains qu'il pourra tirer du produit. Ses désirs et besoins étant souverains le "vous" prévaut sur le "nous".

B / L'ACCROCHE

Il s'agit d'un message mis en valeur dans l'en tête de la lettre, par exemple en haut à droite. En dépliant la lettre l'accroche doit tomber en premier sous les yeux, Une bonne accroche doit comporter une promesse (cadeau, économie, la réponse à un problème du prospect…).

Exemples :

• un logiciel au prix exceptionnel de..

• votre compte bancaire rémunéré au taux de ...

C / LES PREMIERS MOTS

Une mauvaise entrée en matière fera de votre mailing une boulette de papier au fond d'une poubelle. Il convient donc de jouer son va tout en début de lettre. Il ne faut pas hésiter à exciter la curiosité du lecteur, à recourir à des images qui véhiculeront l'émotion.

Exemples:

« Monsieur, dans quelques jours, dans quelques heures, votre voiture sera définitivement protégée contre le vol. Plus personne ne pourra plus jamais l'emprunter sans votre autorisation »

« Madame, votre ordinateur sans onduleur est un équilibriste sans filet. Coupures d'électricité, variations de tension, micro coupures peuvent à tout moment provoquer l'irréparable »

D / LE POST SCRIPTUM

Voici l'attitude typique d'un lecteur pressé : il lit l'accroche, saute l'essentiel du texte, regarde la signature et enfin jette un coup d'oeil au PS.

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