Le marketing Mix

Définition Marketing mix

Le marketing mix est l’ensemble des décisions et actions marketing prises pour assurer le succès d’un produit, service, marque ou enseigne sur son marché.

On considère que les décisions et actions du marketing mix sont prises dans 4 grands domaines qui sont :

la politique produit

A - Concept de produit (caractéristique)

On peut définir le produit comme un ensemble de caractéristiques tangibles et symboliques incluant le service après-vente et la garantie. Il est la promesse faite par l'entreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins (psychologiques ou physiologiques) du marché à un moment donné. ( PETTIGREW.et TURGEON - DARMON)

Le produit peut-être tangible ou intangible, comme les services et être destiné au grand public (bien ou service de grande consommation) ou aux entreprises (marketing industriel, ou marketing B to B). le produit peut également être une association, un club, un parti politique, un acteur de cinéma,....

A. Les dimensions fondamentales

1. Dimension produit/service

La différence entre les 2 passe par quatre critères: Le tangible, le stockage, la standardisation et la participation de l'acheteur au processus d'achat

2. Dimension psychologique et sociologique

Au-delà de ses caractéristiques, le produit revêt une dimension symbolique et véhicule de l'imaginaire. Il peut ainsi satisfaire plusieurs besoins à la fois, matériels et immatériels.

B. Les classifications des produits

La classification offre la possibilité au décideur marketing d'orienter ses actions. Il y a plusieurs classifications possibles pour les produits.

1. Classification selon la durée de vie des produits

 Les biens durables

 Les périssables

 Les services

2. Classification selon le comportement d'achat (grande consommation)

 Produits d'achat courant

 Produits d'achat réfléchi

 Produits de spécialité

 Produits non recherchés

3. Classification selon la place dans le processus de production (biens industriels)

 Les matières premières et composants

 Les biens d'équipements

 Les fournitures et services

4. Classification par fréquence d'achat

 Biens banals

 Biens anomaux

5. Classification par degré de nouveauté: produits nouveaux, produits anciens

Un bien est considéré nouveau quand il est nouveau pour le consommateur.

C. Les nomenclatures

Une nomenclature est une liste ordonnée et exhaustive de produits. C'est un outil de classification des produits extrêmement précis. Les nomenclatures peuvent être d'origine statistique, fiscale (celle des Douanes) ou encore professionnelle.

D. L'intervention des pouvoirs publics

Les pouvoirs publics sont intervenus pour préciser la notion de produit par le biais de la dénomination de vente => cadre juridique

La dénomination de vente a pour objet de décrire le produit. Cette description doit être suffisamment précise pour permettre à un acheteur de distinguer le produit d'autres produits avec lesquels il pourrait être confondu. La dénomination retenue par l'entreprise pour son produit doit répondre à des règles strictes.

Des dispositions visent à renforcer la protection des produits et à essayer de limiter les imitations et contrefaçons en tout genre. Quand un produit est protégé, ses caractéristiques, ses signes distinctifs sont déposés à titre de marque, brevet, dessin, modèle ou droits d'auteur. En cas de copie, le titulaire de ces droits pourra agir en justice pour contrefaçon.

La marque peut être protégée dans son pays d'origine (normalement pour 10 ans indéfiniment renouvelable) et en Europe (l'Office des Marques de l'Union Européenne). Sur le plan International existe un organisme de la propriété industrielle à Genève (ONU).

B - Gamme de produit

On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu'ils fonctionnent de la même manière, s'adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones de prix (Kotler et Dubois, Marketing Management)

La gamme est divisée en lignes appelées aussi familles, ensemble cohérent de produits. Ces lignes sont enfin divisées en produits présentés en référence ou assortiment d'un catalogue.

A. Dimension de la gamme

o Largeur de la gamme= nombre de produits réellement différents (lignes)

o Profondeur de la gamme= nombre de produits répondant à des besoins similaires

o Longueur, étendue de la gamme= ensemble des produits de toutes les lignes

Ex :La gamme des produits l'Oréal en grande distribution

Largeur :

ligne soins Maquillage shampooings solaires

Haut de gamme Bas de gamme Haut de gamme Bas de gamme Haut de gamme Bas de gamme Haut de gamme Bas de gamme

Profondeur

produits De jour

De nuit

Hydratant

Yeux Démaquillant Fond de teint

Fard

Eye liner

Rouge lèvres

Ricil Lavages fréquents

Cheveux gras

Cheveux secs

Cheveux

...