Le management stratégique

Management – Chapitre 4 – La Stratégie I) La notion de stratégie A) Caractéristiques 1) Définition

a stratégie : consiste pour une entreprise, à se fixer des objectifs à long terme et à se donner les moyens de les atteindre compte tenu de ses ressources. Par la stratégie, l’entreprise cherche à gagner des parts de marché au détriment des concurrents en exploitant un avantage concurrentiel.

2) Les éléments constitutifs de la stratégie

- La stratégie vise le long terme (3 à 5 ans) par opposition au court terme (<1 an) qui relève de la gestion (= exploitation coutante). - La stratégie provoque des modifications structurelles c’est-à-dire des changements radicaux, durables et irréversible par opposition aux simples variations conjoncturelles (à court terme). Exemple : plan de licenciement. - La stratégie s’appuie sur des décisions plus qualitatives que quantitatives. Donc il n’y a aucun chiffrage. - La stratégie relève de la Direction Générale et non pas du reste du personnel. - La stratégie affecte l’ensemble de l’entreprise et non pas une fonction ou un service de l’entreprise.

 Le management stratégique (en haut du triangle).

3) Une stratégie en accord avec les finalités et objectifs (cf. chapitre 2)

La première étape de la démarche stratégique, consiste pour la direction à mettre en valeur la finalité dominante de l’entreprise et en fonction de celle-ci déclinée les différents objectifs à réaliser dans un délai plus ou moins ample. Il n’y a que quatre finalités possibles, mais les objectifs peuvent être très nombreux et sont surtout spécifiques à chaque entreprise. Dans tous les cas, ils sont spécialisés.

B) Une stratégie en cohérence avec les métiers

Un métier : correspond au savoir faire et aux compétences mises en œuvre dans l’exercice d’une profession. La plupart des entreprises et notamment les PME, n’exercent qu’un seul métier. D’autres entreprises, notamment les grandes entreprises peuvent exercer plusieurs métiers (secteurs d’activités).

Quand une entreprise, exerce plusieurs métiers, elle doit non seulement définir une stratégie globale, pour l’ensemble de l’entreprise, mais en plus des stratégies par domaines d’activités.

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Management – Chapitre 4 – La Stratégie

1) Les Domaines d’Activités Stratégiques (Les DAS) Domaine d’Activité Stratégique : correspond au(x) sous ensemble(s) d’une entreprise auquel(s) il est possible d’affecter ou d’obtenir des ressources (matérielles, financières, humaines,…) de façon autonome. Chaque DAS, se distingue par des marchés (un besoin à satisfaire et une clientèle visible), des concurrents identiques et enfin des technologies spécifiques.

2) La segmentation stratégique en fonction des Facteurs Clés de Succès (FCS) La segmentation stratégique : elle permet à une entreprise de découper ses différentes activités en sous groupes homogènes en créant des DAS. Chaque DAS, déterminée par la segmentation stratégique, est régie par les facteurs clés de succès (FCS) qui sont les exigences du marché que toutes les entreprises concurrentes doivent maitriser si elles veulent survivre sur le marché. Il revient à l’entreprise pour chaque FCS, de trouver un avantage concurrentiel (ou compétences distinctives) qui lui permettra de se démarquer de la concurrence.

Exemples de Facteurs Clé de Succès : Une technologie adaptée, une capacité d’adaptation, un bon rapport qualité-prix, un réseau de distribution, l’effet d’expérience, capacité de fidélisation de la clientèle.

Pour chaque DAS : Les FCS (exigence du marché à maitriser si on veut survivre) Technologie-Réseau-Distribution Ressources-Licence-Capacité à innover

L’analyse concurrentielle ou compétences distinctives de l’entreprise étudiée : Qualité de service client renommé marque variété service proposé budget important = DI

Offre = La segmentation stratégique

Client 1 particulier => 4P Client 2 entreprises ou professionnels Demande = Segmentation marketing

Exemple récapitulatif

Une entreprise : Bouygues Métier 1 Métier 2 téléphonie Métier 3 Audiovisuel (BTP)

DAS 1 Téléphonie Fixe DAS 2 Téléphonie mobile DAS 3 Internet

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3) Segmentation stratégique (à ne pas confondre avec segmentation marketing)

Les différents types de clients et leur besoin II) Les composantes de la stratégie d’entreprise. A) Stratégies d’adaptation et stratégie d’innovation

Nom stratégies Type de stratégie

Attitude face à l’environnement

Finalité Objectif

Stratégie d’adaptation -PME-

Stratégie de type défensif

L’entreprise d’adapte à posteriori (après coup) aux changements de l’environnement

Survie (économie)

Maintenir sa position concurrentielle

Stratégie d’innovation -GE ET FMN-

Stratégie de type offensif

L’entreprise s’adapte a priori c.-à-d. en anticipant les changements d’environnements avant les autres

Développement et devenir leader (économique

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