Le management dans la vie quotidienne, la fonction commerciale

Chapitre n°2 : La fonction commerciale

Introduction

        L'objectif du chapitre est d'étudier l'ensemble des activités qui sont liées à la commercialisation et la vente des produits fabriqués. La fonction commerciale ne se limite pas à la vente (pub, marketing, gestion relations clients, SAV). On parle aussi de mercatique. On va définir la démarche commerciale en trois étapes : la démarche de recherche du marché, la vente et l'après-vente. On verra ensuite un historique.

        On distingue 3 grandes périodes :

-jusqu'aux années 1940 : marchés stables, peu ouverts et en croissance. De plus, les consommateurs ont un pouvoir faible. Par conséquent la place de la fonction marketing dans l'entreprise est faible voir marginale, ce qui prédomine est la fonction de production. Il y a une optique produit. La fonction marketing se limite aux modes de distribution et à la production d'un produit.

-les Trente Glorieuses : marchés en croissance, de plus en plus ouverts. Il y a un renforcement progressif des pouvoirs du consommateur d'un point de vue économique. On passe de la production de masse à la consommation de masse. La fonction marketing prend une place de plus en plus importante, on rentre dans une optique de vente. L'objectif ultime étant de vendre. Il y a un mouvement de contestations. Cette fonction s'enrichit en terme de contenu et orientée sur la vente. Il y a des politiques de communication et des prémisses des études de marché.

-depuis fin des années 70 : marchés instables ouverts et stagnants, ralentissement. On a un fort pouvoir des consommateurs avec une évolution différentiée de leurs besoins. On est dans une économie qui est dominée par la demande. Le marketing va avoir une place essentielle, elle est vue comme l'interface de direction, le marketing devient une fonction stratégique. On entre dans l'air du marketing. La fonction s'enrichit avant et après la vente. Avant la vente, il y a des études de marché, des études fines qui permettent de mieux connaître les caractéristiques de la demande, on a un travail plus précis. Après la vente, il y a les SAV et les suivis du client.

        Le marketing est le domaine de la gestion qui à partir d'une démarche scientifique cherche à connaître les caractéristiques du marché auxquels l'entreprise va s'adresser dans le double but de s'y adapter et de l'influencer.

Il peut y avoir une conception étroite et une conception plus large qui est gardée aujourd'hui : grâce aux informations on adapte l'activité des produits aux contraintes identifiées du marché. On a une dimension du marché, une mise en œuvre (marketing opérationnel).

I.Les différents champs de la mercatique

        Il y a 2 façons de classer les études commerciales :

-marketing sectoriel : on a des biens intangibles, immatériels. La consommation et la production sont simultanées, cela est donc difficile de gérer les conséquences. Le stockage est impossible, ce qui a des conséquences sur la fonction dont on va concevoir les stratégies. Il y a une coproduction entre les acheteurs et le prestataire. L'échange est donc essentiel.

-marketing industriel : risques importants associés au choix des fournisseurs, il y a des certifications et des partenariats.

Il y a une dissociation entre la production et la consommation. Il n'y a pas de coproduction.

        Le marketing catégoriel : marketing lucratif, marketing sans but lucratif (accroître les fonds en utilisant des techniques appropriées.

        Le marketing politique : vendre des idées politiques grâce à des techniques de vente. Est ce que ces techniques servent à promouvoir des idées politiques ?

II.La recherche et le traitement d'information

        1.L'étude de marché

        C'est la confrontation de l'offre et de la demande. Il faut segmenter le marché avant tout. On a la population totale : non consommateurs absolus qui ne fait pas parti du marché. On a le marché théorique de la profession : marchés actuels (le marché potentiel est le marché actuel de l'entreprise) et les non consommateurs relatifs. Il faut pouvoir comprendre l'environnement global du marché mais aussi l'environnement plus proche. Pour pouvoir produire et vendre convenablement le producteur doit disposer de bcp d'informations. Pour répondre à cela il y a des données primaires et secondaires.

        Une étude de marché c'est le recueil d'infos sur l'environnement de l'organisation en vue de préparer des décisions stratégiques et commerciales. Il y a des études quantitatives et des études qualitatives. Ces études portent sur la connaissance des clients ou des fournisseurs, des concurrents, réglementation en vigueur. Il y a 2 séries de techniques :

-donne une vision statique des phénomènes

-offre cadre dynamique de réflexion

Étude quantitative : méthode d'analyse statistique qui permet la connaissance du marché en répondant à la question Qui ? Quoi ? Combien ? Où ? Comment ? Ce sont des études descriptives. On peut recueillir des infos sur l'ensemble de la cible (recensement) ou par une enquête auprès d'un sous ensemble de la population (échantillon).

Étude qualitative : méthode d'analyse statistique qui permet la connaissances du marché en répondant à la question pourquoi, étude explicative du comportement du consommateur. Il faut comprendre ou les raisons du comportement du consommateur. Les raisons de l'acte d'achat ne sont pas toujours conscientes et donc il est important de connaître les motivations du consommateur.

Étude de motivations : elles ne visent pas forcément des études de représentativité. Cela est réalisé auprès un petit nombre de personnes, leur objectif étant de comprendre les attitudes et les motivations profondes des consommateurs. Par réunion de groupes ou tests productifs. Il y a aussi des enquêtes répétitives : les baromètres, l'objectif est de comprendre l comportement des différentes personnes.

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