Le Marketing Direct

Le Marketing Direct

Sommaire

I. Généralités sur le marketing direct.

II. Marketing direct: promotion de vente et publicité

III. Les objectifs de ce type de marketing

IV. Les avantages du marketing direct

V. Marketing direct:Les étapes d'un ciblage efficace

VI. La segmentation

VII. La base de données et les fichiers

I. Généralités sur le marketing direct

Le marketing direct est l'ensemble des techniques marketing permettant d'identifier les consommateurs d'un produit, de leur adresser directement une proposition commerciale, afin d'obtenir une réponse directe, à laquelle l'entreprise répondra tout aussi directement.

Philip Kotler et Bernard Dubois observent que : « L‘expression “marketing direct” a changé d'acceptation au fil des ans.

À l'origine, il s'agit d'un circuit de distribution sans intermédiaire entre le fabricant et le consommateur. Par la suite, le marketing direct a désigné toute forme de vente effectuée par correspondance ou par catalogue. Au fur et à mesure que d'autres formes de télémarketing se sont développées, la notion de marketing direct, telle que définie par l'AMD (Association du marketing direct) s'est élargie : “Le marketing direct est un marketing interactif qui utilise un ou plusieurs médias en vue d'obtenir une réponse et/ou une transaction.” »

On estime généralement que le marketing direct se singularise des autres modes d’actions marketing et notamment de la publicité par le fait qu’une campagne de marketing direct:

- propose un message personnalisé

- soit adressée à partir d’un fichier (adresse, numéro de téléphone,..)

- ait pour objectif une réponse plus ou moins immédiate du destinataire

- permette de mesurer plus ou moins précisément les résultats obtenus (taux de réponse, taux - de transformation, nombres et montants de commandes, etc.)

Les canaux historiques du marketing direct sont le courrier, le téléphone, le fax auxquels s’est ajouté plus récemment Internet avec notamment l’utilisation de l’e-mail à des fins marketing.

On notera d’ailleurs qu’Internet fait exploser la frontière classique entre publicité et marketing direct. En effet, un bandeau publicitaire ou''un lien commercial'' est un élément de publicité, mais on peut également considérer qu’il s’agit d’un élément de marketing direct dans la mesure où il peut susciter une action immédiate du destinataire et où on peut mesurer précisément les résultats d’une campagne (clics, commandes, CA). Internet est donc à la fois un média publicitaire et un canal de marketing direct.

II. Marketing direct:promotion des ventes et publicité

La publicité classique: Ensemble des techniques destinées à développer une image de marque et qui poussent le consommateur vers le produit en modifiant son attitude afin de le conduire à un comportement d'achat.

La promotion des ventes: Ensemble des techniques destinées à pousser le produit vers le consommateur en accroissant de façon occasionnelle l'intérêt d'un public identifié.

Le Marketing direct sollicite une réponse immédiate de la part du prospect ou du client et accentue la fidélisation.

III. Les objectifs de ce type de marketing

A. L'information

L'utilisation du marketing direct va permettre :

Au niveau de l'aide à la vente ou d'aide à l'achat: De décomposer le processus de vente, d'exposer le consommateur à l'information nécessaire, de préparer le consommateur à acheter et de lever les réticences du consommateur.

Au niveau de l'aide à la revente: D'approfondir la connaissance "client-produit", de créer une animation autour du produit, de créer un univers autour de la marque, de maintenir la relation "organisation-client".

B. La prospection

Les trois grands objectifs au niveau de la prospection vont être d'identifier le suspect, de qualifier le prospect et de provoquer la rencontre.

Le suspect peut être une entreprise, un individu, un foyer susceptible d'être concerné par l'offre de l'entreprise.

Qualifier c'est octroyer au prospect un code d'intérêt pour la ou les offres proposées par l'entreprise.

C. La fidélisation

Le Marketing direct va permettre de répondre aux nouvelles attentes du consommateur, de construire une relation solide et durable avec le client, de rentabiliser l'investissement d'acquisition client, d'occuper le terrain pour contrer la concurrence et de dimensionner les efforts coûteux de conquête.

D. La vente

Le Marketing direct va permettre d'offrir à l'acheteur potentiel le plus d'options possibles, de renouer avec le consommateur final, de vendre sans intermédiaires, de réduire la saisonnalité...

IV. Les avantages du marketing direct

Finesse: Il est possible de segmenter de façon très fine la cible visée et d'envoyer à chaque segment des messages personnalisés centrés sur les attentes spécifiques de chaque groupe de prospects.

Rapidité: Les délais de préparation, de réalisation et d'enregistrement des résultats sont beaucoup plus rapides que dans le cadre d'une publicité média.

Rendement: Contrôle d'efficacité très facile.

Efficacité: Permet de réduire

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