Le Groupe L’Oréal

I) LE GROUPE L’OREAL

L’Oréal est un groupe industriel français de produits cosmétiques. C’est le leader mondial de l’industrie des cosmétiques.

1. Les chiffres clés

 Son chiffre d’affaires le plus récent date de 2012. Il était de 22,46 milliards d'euros, soit une progression de +10,4 % par rapport à 2011. L'Oréal est présent dans 130 pays et commercialise 130 produits chaque seconde à travers le monde. (source : Prodimarques.fr)

 On peut voir que les ventes L’Oréal ont le plus de succès en Europe de l’Ouest avec 39% du chiffre d’affaires.

 le capital de l’Oréal

 il est en majorité contrôlé par la famille Bettencourt, famille héritière de l’Oréal et par Nestlé.

2. Les dates clés

 1907 : un jeune un jeune chimiste français Eugène Schueller met au point la première teinture de cheveux de synthèse. Il lui donne pour nom L'Auréale

 1939 : sa « Société française de teintures inoffensives pour cheveux » (créée en 1909) devient l’Oréal, une société anonyme. Son siège social se situe au 14, rue Royale, prestigieuse artère parisienne reliant la place de la Madeleine à la place de la Concorde.

 1963 : c’est l’entrée en bourse de L'Oréal à la Bourse de Paris

 2006 : après 4 dirigeants nommés à la tête de l’Oréal en 1 siècle, c’est Jean-Paul Agon, qui devient le nouveau PDG de l’Oréal de 2006 jusqu’à aujourd’hui.

3. Le Groupe

Le Groupe L’Oréal est concentré sur 5 principaux métiers : la coloration capillaire, les soins capillaires, les soins de la peau, le maquillage et les parfums. Des métiers qu’il regroupe selon 5 domaines d’activité : les produits grand public, les produits professionnels, les produits de luxe, la cosmétique active et the body shop. L’objectif de sa politique produit se résume en une phrase: L’Oréal veut que ses produits soient « accessibles au plus grand nombre partout dans le monde, par le biais d'une distribution correspondant à chaque style de vie. »

 Le Plan organisationnel du groupe

Avantages : l’autorité de chaque sous-division et leurs responsabilités sont clairement définies. Puisque c’est une structure hiérarchique il y a un respect de l'unité de commandement. De plus, c’est une structure qui favorise l'activité.

Inconvénients : Ce sont les difficultés de remontée des informations; car chaque sous- division doit faire remonter ses performances aux directeurs généraux des divisions luxe, grand public ou… qui feront alors remonter les informations aux autres membres du conseil d’administration  c’est un circuit de communication lourd. Et cela peut provoquer un ralentissement de la prise de décision du groupe, et avoir des conséquences sur leur activité.

II) CHOIX DE CE DECOUPAGE EN DAS

Le choix de diviser la branche cosmétique en 5 divisions a été faite à des périodes différentes. En effet, en 1928, il y a eu l’apparition du DAS Grand Public avec Mon Savon. En 1955 ce fut l’apparition du DAS Cosmétique Active avec Vichy. En 1960, pour le DAS Professionnels avec RedKen puis plus tard, en 1964 le DAS Luxe avec l’acquisition de Lancôme, et enfin apparition de the body shop en 2006.

 Répartition des DAS par rapport au CA

Pour cette étude nous avons choisi de nous concentrer sur L’Oréal Luxe qui représente, comme on peut le voir plus haut, 1/4 de l’activité de l’Oréal.

LE DAS DU LUXE

Pourquoi l’Oréal a choisi de créer un DAS sur le luxe ?

L’Oréal était initialement une marque de cosmétiques et de produits de beauté destiné au grand public avec l’acquisition de Mon savon en 1928.

Le groupe se développe alors en 1955 avec l’apparition du secteur Cosmétique Active par le biais du rachat de la maison Vichy, puis en 1960 avec le secteur des produits dédiés aux professionnels avec l’acquisition de la marque Redken.

Ce n’est qu’en 1964 que L’Oréal se décide à créer son domaine stratégique du Luxe, se basant sur un nouveau segment stratégique que sont les produits haut de gammes, avec l’acquisition de la maison Lancôme.

 Cette acquisition a pour but d’étendre le champ d’activité de la marque en touchant un nouveau segment où sont déjà présents de grandes maisons comme Channel et Guerlain depuis de nombreuses années, et qui ont pu se faire connaitre assez rapidement dans le monde entier grâce aux produits phares que sont les parfum « N°5 » et « Shalimar ».

L’Oréal a bien fait de choisir ce DAS car actuellement, le marché des cosmétiques du luxe c’est

 un marché porteur, en constante progression avec des clients toujours fidèles

 Le luxe chez l’Oréal croît plus que le grand public

o En effet, en 2012, il met l'accent, dans un communiqué, sur la "très belle performance" de L'Oréal Luxe, dont les ventes progressent de près de 18% sur le trimestre et le semestre (2,6 milliards), liée aux résultats des marques Lancôme, Yves Saint Laurent, Kiehl's et aux Parfums Designers.

o Il a donc confirmé, dans un communiqué, son objectif de réaliser en 2012 une nouvelle année de croissance du chiffre d'affaires et des résultats, en ajoutant tabler sur une croissance "solide".

Description du DAS Luxe

Il regroupe les marques les plus prestigieuses du groupe, propose des parfums, soins et articles de maquillage en distribution sélective. Il possède une vingtaine de Marques :

• Lancôme

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