La stratégie de diversification: tentative de clarification
Dissertations Gratuits : La stratégie de diversification: tentative de clarification. Recherche parmi 300 000+ dissertationsPar abdelhakim • 12 Avril 2014 • 1 581 Mots (7 Pages) • 982 Vues
La stratégie de diversification : tentative de clarification
Par Djamel Fellag (Lycée Robert Schuman Metz)
La question des stratégies corporate concernant le développement des entreprises est une question
cruciale et ceci indépendamment de leur taille. Les entreprises ne limitent pas leur activité à un seul
type de production : la concurrence oblige en permanence les entreprises à se trouver sur plusieurs
marchés et donc à diversifier leur activité. Parmi les principales options stratégiques globales qui
s’offrent à l’entreprise, la diversification constitue donc une alternative très répandue dans les
manoeuvres stratégiques des entreprises. Cependant d’autres alternatives sont possibles sur le plan
corporate comme la spécialisation, l’intégration et/ou l’internationalisation. Toutes les entreprises
doivent valoriser au cours du temps leur activité si elles veulent s’assurer un développement
constant. Quelque soit la taille de l’entreprise, les dirigeants d’entreprise et les managers
s’interrogent sur l’étendue de leur portefeuille stratégique et donc sur l’opportunité de se diversifier
et d’élargir leur portefeuille d’activités. La question de la diversification est ainsi posée. L’objectif de
cet article est de clarifier le terme de diversification ainsi que ses contours, de proposer quelques
typologies en la matière et de montrer que cette stratégie s’inscrit dans une dynamique. Nous
n’aborderons pas volontairement les motifs de la diversification des entreprises, ces aspects étant
largement abordés dans la littérature en stratégie.
Les formes basiques de la diversification
Lorsque le motif principal de la diversification consiste à maitriser des productions situées en amont
ou en aval de la base d’activité principale, il s’agit d’une diversification verticale ou intégration ;
lorsque la diversification ne s’inscrit pas dans le prolongement de l’activité de base, il s’agit de
diversification horizontale appelée diversification oblique ou transversale.
La diversification dans l’histoire des entreprises
L’analyse historique des entreprises décrit une évolution faisant apparaitre différentes phases de
tendance stratégique. De 1910 à 1950, les grandes entreprises choisissent des stratégies de
spécialisation en cherchant à capitaliser sur leur activité de base puis elles optent pour des stratégies
d’intégration verticale afin de développer leur profitabilité. De 1950 à 1980, les grandes entreprises
privilégient pour se développer des stratégies de diversification, la grande taille devient un idéal
managérial (Big is beautiful). Les opportunités liées au développement rapide des marchés durant les
trente glorieuses constituent une véritable aubaine pour les entreprises. La crise économique remet
en question ce type de stratégie, les années 1980 à 1990 sont marquées par des stratégies de
réseaux, associant un recentrage sur le métier et les compétences de base, une externalisation des
activités non créatrices de valeur et des pratiques de coopération. Dans ce contexte, les modèles de
gestion redécouvrent les qualités et vertus de la petite entreprise (Small is beautiful). La fin des
années 90 se traduit par des stratégies de globalisation symbolisées par de nombreuses alliances,
fusions et acquisitions. Quant à la petite entreprise, on ré-intronise les stratégies d’entrepreneuriat.
Définition de la diversification
La diversification s’oppose à la spécialisation qui consiste pour l’entreprise à rester dans un domaine
d’activité stratégique. Lorsque l’entreprise s’éloigne de son domaine d’activité, elle est supposée se
diversifier. En pratique, le terme de diversification recouvre des réalités très différentes compte tenu
de l’équivoque qui entoure l’objet de la diversification. Par exemple, une entreprise A qui fabrique
qu’un seul produit est non diversifiée tandis qu’une entreprise J qui fabrique trois produits pratique
de la diversification. Cependant, dans la réalité, on peut considérer que dans l’entreprise A le produit
offert est proposé en plusieurs modèles très différents les uns des autres alors que dans l’entreprise
J, il peut s’agir de trois modèles d’un seul produit commercialisé par des réseaux différents ou vendu
sous plusieurs marques. La mesure de la diversification est fonction du nombre d’éléments pris en
compte et la distinction devrait porter sur des éléments réellement « différenciateurs » de l’activité
des entreprises, il pourrait s’agir ici du processus de production caractérisant la base productive
(technologie de production, process, matières premières,…) et de la base commerciale (segmentation
des clients, des réseaux et circuits de distribution,…). Lorsque l’entreprise s’éloigne de sa base de
production et/ou commerciale, la diversification devient plus forte. On parle souvent de
diversification lorsque Coca-Cola lance une nouvelle boisson, mais il s’agit
...