La résistance du consommateur aux innovations.

 La résistance du consommateur aux innovations

Dans cette partie notre objectif est d’expliquer pourquoi les consommateurs résistent aux innovations même si elles sont considérées comme nécessaires et désirables. On cherchera à identifier les barrières majeures qui créent cette résistance et on suggérera des stratégies marketing pour surmonter ces barrières.  

Pourquoi est-il nécessaire d’étudier et de comprendre la résistance du consommateur aux innovations ? Premièrement parce que la plupart des entreprises sont confrontées à un taux très élevé d’échec de nouveau produit. Seulement une petite fraction des idées de nouveaux produits choisis pour le développement du marché sont un succès commercial. L’une des majeures causes de l’échec du marché des innovations c’est la résistance qu’elles rencontrent de la part des consommateurs. Pourtant, peu de recherches ont été faites à ce sujet. La plupart des études ont porté sur les innovations réussies et leur taux de diffusion sur le marché. Certains spécialistes du marketing ont souligné la valeur de l'étude de la résistance à l'innovation; Cependant, à l'exception de quelques études, le concept reste négligé.

La résistance à l’innovation

Les Consommateurs dans les pays industrialisés sont pro innovation. Ils croient que la technologie, si elle est bien exploitée, peut leur être utile. Pourquoi alors résistent-ils certains produits ou services innovants?

Pourquoi la résistance à l'innovation?

Tout d'abord, une innovation peut créer un degré élevé de changement dans le quotidien des consommateurs et de perturber leurs routines établies. Par exemple, l’achat en ligne, qui offre des services de shopping à domicile, a rencontré une forte résistance du consommateur en raison des changements qu'elle a créés dans le comportement d'achat. Les consommateurs ne pouvaient pas interagir avec le personnel du magasin pour obtenir des informations utiles; Ils devaient renoncer à jouir de l'atmosphère attirante du magasin; Et ceux qui aiment faire du shopping avec leurs amis ont été privés de cette interaction sociale. Les consommateurs devaient apprendre à utiliser ce service novateur. En outre, beaucoup ont été satisfaits de leur mode de magasinage actuel et ont ressenti les changements posés par l'innovation. Ainsi, le changement potentiel d'un statut satisfaisant (ou l'habitude actuelle) peut instaurer une résistance à l'innovation. Dans les pays européens comme la France, où l'innovation a gagné du succès, les consommateurs ont reçu des promotions, des livraisons gratuites pour surmonter la résistance. Des innovations, telles que l’achat en ligne, qui créent des changements considérables pour le consommateur, sont considérées comme discontinues. Plus la discontinuité d'une innovation est élevée, plus la résistance est élevée.

Deuxièmement, une innovation peut entrer en conflit avec la structure de croyances antérieure des consommateurs. Par exemple, plusieurs consommateurs aux États-Unis estiment que les biens produits par les pays du tiers monde sont de qualité inférieure. C'est une des raisons pour lesquelles les machines-outils produites par l'Inde, bien que de haute qualité, n'ont pas été largement acceptées sur les marchés internationaux. Certains consommateurs croient que l'achat de biens étrangers est antipatriotique et ne sert pas à l'économie nationale. Le mouvement «Pro Amérique» des années 1980 est une manifestation des fortes croyances détenues par ces consommateurs américains, qui sont susceptibles de résister aux innovations qui proviennent de sol étranger.

De la discussion ci-dessus, nous pouvons maintenant avancer une définition de la résistance à l'innovation. La résistance à l'innovation est « la résistance déployée par les consommateurs à une innovation, soit parce qu'elle pose des changements potentiels d'un état jugé satisfaisant, soit parce qu'elle entre en conflit avec leur structure de croyance. »

Caractéristiques de la résistance à l'innovation

Il existe des preuves dans la littérature marketing pour illustrer l'existence d'une résistance à l'innovation. Tout d'abord, la résistance à l'innovation affecte le moment de l'adoption. Les adopteurs d'innovations ont été classés en cinq catégories: innovateurs, adopteurs précoces, majorité précoce, majorité tardive et retardataires. Chacun de ces groupes à un niveau différent de résistance à l'innovation, et cette variation de niveau affecte le moment de l'adoption. Par exemple, les innovateurs ne présentent aucune résistance à l'innovation et sont les premiers à l’adopter. Les retardataires, d'autre part, ont un tel niveau de résistance qu'ils n'adoptent pas le produit. Pour les autres catégories d'adopteurs, la résistance à l'innovation se décompose au fil du temps.
Deuxièmement, la résistance à l'innovation varie en degré. La résistance existe sur un continuum, passant de la résistance passive ou l'inertie à la résistance active. Les consommateurs qui sont conscients d'une innovation peuvent se comporter de l'une des manières suivantes:

(1) ils peuvent se sentir peu enclins à adopter l'innovation (l'inertie) par exemple, peu d'hommes ont adopté des produits cosmétiques quand ils ont été introduits pour la première fois exclusivement pour le segment masculin. Pour diverses raisons culturelles, les hommes n'étaient pas suffisamment motivés pour changer leur comportement actuel.

(2) Les consommateurs peuvent estimer que l'innovation est trop risquée et reporter la décision d'adoption (résistance active), par exemple, les fours à micro-ondes ont rencontré  au début une résistance élevée puisque les consommateurs craignaient que le rayonnement puisse causer des risques physiques.

(3) les consommateurs peuvent être convaincus que l'innovation est inadaptable et décider de lancer une attaque contre son adoption (résistance très active) par exemple, lorsque les voitures diesel ont été introduites pour la première fois, les premiers adopteurs ont dû faire face aux coûts élevés du diesel et aux nouveaux problèmes de maintenance; Ces consommateurs insatisfaits ont soulevé une telle nuance sur leurs problèmes qu'ils ont diffusé la résistance à l'innovation à travers le reste du marché.

Troisièmement, la résistance à l'innovation existe dans toutes les catégories de produits. Ce qui importe, ce n'est pas la classe de produits à laquelle appartient l'innovation, mais les deux causes fondamentales de la résistance: le degré de changement ou de discontinuité engendré par l'innovation et / ou la mesure dans laquelle il entre en conflit avec la structure de croyance du consommateur. Une innovation très discontinue, comme le premier ordinateur, crée un grand changement pour le consommateur est susceptible de rencontrer une résistance élevée. Les innovations basées sur les nouvelles technologies créent habituellement une discontinuité élevée. D'autre part, une innovation continue, tels que les smartphones qui se sont améliorés sur la base du téléphone à boutons, crée peu de changement pour le consommateur. Pourtant, même une telle innovation peut rencontrer une résistance pour la deuxième raison: conflit avec la structure de la croyance. Alors que le marché a facilement accepté les smartphones fabriqués aux États-Unis, tous les consommateurs n'ont pas opté pour les imitations moins chères fabriquées en Chine, en raison de la qualité inférieure qu'ils perçoivent dans ce dernier.

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