La raison d'être d'une entreprise

INTRODUCTION GENERALE

La raison d’être d’une entreprise est de créer et de garder un client (Levitt, 1960). A travers

cette déclaration, les phases importantes du cycle de vie du client c'est-à-dire l’acquisition et

la fidélisation du client sont clairement identifiées. Kotler, (2003) estime que les profondes

modifications du marché ainsi que l’hyper concurrence font évoluer les approches

managériales des entreprises, passant de la gestion du portefeuille de produits à la gestion du

portefeuille de clients. Les entreprises s’orientent vers un management orienté client et

s’intéresse au cycle de vie de leurs clients. Selon Moisand, 2002, Le cycle de vie du client

correspond au temps passé par ce dernier en tant que client de l’entreprise c'est-à-dire de

l’état de nouveau client à l’état de client perdu. Une augmentation de 5% du taux de

fidélisation permet d’accroître le profit de 25 à 85 %, selon les secteurs d’activité car une

entreprise perd en général 15 à 20% de sa clientèle chaque année (Frederick Reichheld,

1996).

Pour remplacer les clients perdus, il faut donc recruter de nouveaux clients et pour ne pas

perdre de client il faut les fidéliser. Comment faire pour fidéliser les clients recrutés ? Avec

quels outils et stratégies les fidéliser ? Pour répondre à cette question, certaines entreprises

construisent leur stratégie autour du client (Lefébure et Venturi, 2005). Ces entreprises sont

passées d’une orientation « produit » à une orientation « client » (Don Pepper et Martha,

1995 ; Garbarino et Johnson 1999 ; Rich 2000). On parlera désormais du marketing

relationnel issu des travaux de Don Pepper et Martha. Le marketing relationnel dépasse les

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