La marque Audi

Dans le passé, la marque Audi était perçue comme une marque commercialisant des modèles au style plutôt « carré » et offrant de la sécurité à une cible principalement familiale. L’image véhiculée était relativement proche de celle des marques généralistes. En 1988, Ferdinand Piëch arrivait à la direction générale d’Audi et faisait le pari de repositionner la marque sur le segment premium. F. Piëch, le petit-fils de Ferdinand Porsche, avait débuté sa carrière chez le constructeur automobile du même nom en 1963 avant de rejoindre Audi en 1972. F. Piëch souhaitait débarrasser la marque Audi de son image de voitures de « petits bourgeois » et avait pour ambition de concurrencer BMW et Mercedes. Faute d’image, il décida de mettre l’accent sur les technologies de pointe (par exemple : moteur cinq cylindres, quatre roues motrices), développées pour l’essentiel en interne. Le repositionnement de la marque sur le segment premium a été appliqué à l’ensemble des produits commercialisés. L’objectif affiché était double : (1) établir une distinction plus claire entre la marque Audi et les autres marques commercialisées par le groupe Volkswagen et (2) se différencier des marques concurrentes.

Les caractéristiques du segment premium

Dans le secteur automobile, le segment premium se situe entre celui des marques généralistes (par exemple, Citroën, Peugeot) et le segment des marques « de luxe » (par exemple, Bentley, Jaguar). Il présente les caractéristiques suivantes : haute technologie, prix « élitiste », service client personnalisé, distribution exclusive, valorisation du client et produit à forte image. Les modèles proposés par les spécialistes dits premium représentent environ 6 % du marché automobile mondial et 5 % du marché européen (en volume). Le segment premium devrait connaître un taux de croissance de 50 % d’ici 2010.

La différenciation des autres constructeurs premium

12Pour rester compétitif, Audi cherche à se différencier de ses concurrents sur le segment premium, et notamment de ses deux principaux concurrents allemands que sont BMW et Mercedes. L’entreprise a ainsi choisi de se focaliser sur une clientèle disposant de revenus élevés, mais ayant un style de vie plutôt discret. Son concurrent BMW, qui connaît également un grand succès, privilégie une clientèle plutôt sportive, alors que Mercedes (groupe DaimlerChrysler) cible essentiellement une clientèle familiale. Si, ces dernières années, BMW et Mercedes ont choisi d’élargir leurs gammes de produits afin de séduire différents groupes de consommateurs, Audi cherche à se concentrer sur un seul segment avec un positionnement qui est principalement fondé sur la technologie et la sécurité.

...