La formation du mix

LA FORMULATION DU MIX

Le mix c'est la définition des actions à mener pour atteindre les objectifs généraux, via les

options stratégiques, de cibles, de sources de volume, et de positionnement.

Principe de cohérence : cohérence interne (entre les ≠ éléments du mix), cohérence avec les

objectifs généraux, et cohérence dans le temps

Principe de supériorité : une stratégie n'est acceptable, que si, sur un aspect ou un autre, elle

assure un avantage concurrentiel substantiel. Cet avantage peut être issu: de l'un des éléments

du mix, de l'établissement de liens privilégiés avec un segment particulier, d'une meilleure

combinaison des éléments (d'un meilleure cohérence), etc. Le mix est donc envisagé en

référence à ceux des concurrents.

Principe de sécurité : la stratégie engageant l'entreprise sur le long terme, elle se fonde,

naturellement, sur un certain nombre d'hypothèses (hypothèse de croissance du marché,

d'évolution de la perception des consommateurs, d'estimation des mutations technologiques,

de résultats des ≠ actions menées, etc.). Le mix choisi doit donner des résultats acceptables,

même si ses hypothèses fondatrices ne se réalisent pas.

Principe d'adaptation : le mix doit être adapté à la firme, au marché, et à leurs évolutions

respectives. Le mix doit donc être adaptatif et suffisant tolérant pour accepter d'être modulé,

adapté, tout au long de la période stratégique.

2. LA PLANIFICATION MARKETING

Le plan c'est la traduction opérationnelle de la stratégie, c'est une liste daté et budgétée des

actions à mener sur la durée de la stratégie. Il s'agit donc d'identifier les différentes étapes

conduisant à la réalisation des objectifs généraux.

Planifier c'est à la fois:

- anticiper les conséquences des actions entreprises, des réactions ou des actions de la

concurrence, les évolutions du marché,

- coordonner les ≠ actions. Si l'entreprise n'a que rarement la possibilité de mener de front

l'ensemble des politiques produit, de prix, de distribution et de communication, son mix doit

néanmoins toujours demeurer cohérent.

Le plan doit assurer la cohérence perpétuelle du mix. Mais il risque de perturber la

réactivité, et la flexibilité de l'entreprise, il faut donc l'associer

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