La Stratégie De Marque

Introduction

Section I : qu’est ce qu’une marque ?

1. Définition de la marque

2. Types de la marque

3. Fonctions de la marque

Section II : la stratégie de marque

1. Définition

2. Types de stratégie de marque

Section III : le positionnement de la marque

1. Positionnement de marque

2. Repositionnement de marque

Section IV : la stratégie de la marque et la communication

1. Rôle de la stratégie de la communication de marque

2. Les types de communication

3. Les différents supports de communication

Etude de cas : André

Conclusion

Bibliographie

introduction

Dans le contexte d’hyper-concurrence qui caractérise le monde actuel, le succès d’une entreprise dépend plus que jamais de la force et de la signification de sa marque aux yeux de ses clients.

Les entreprises qui connaissent le succès ont donc tendance depuis quelques années à donner à leur marque valeur et une importance stratégiques de premier ordre.

Section I : qu’est ce qu’une marque

1. Définition de la marque :

La marque est un élément sémantique de désignation distinctive des produits offerts sur un marché par un producteur ou un distributeur (store brand, house brand, private label). Il peut s'agir d'un nom, simple ou composé, géographique ou non, d'un patronyme, d'un pseudonyme, d'un nom utilisé en extension ou sous la forme d'une abréviation, auquel peut être associé un symbole, une couleur, une police et une taille de caractères… « Qu'est-ce qu'une marque, fondamentalement, si ce n'est le repère d'une ou de plusieurs qualités.

Pour acquérir ce statut de repère, de contrat, il faut une constance dans le temps : savoir rester intangible sur la proposition de base faite par la marque. Or, en même temps, le marché ne cesse d'évoluer » observe Jean-Noël Kapferer. Au-delà du nom et/ou du signe qu'elle utilise, la marque exprime une valeur, un savoir-faire, une expertise, une histoire, un engagement, une caution, qui contribuent à aider le consommateur dans son choix.

Théoriquement, une marque, c’est « tout signe, tout symbole, ou toute apparence extérieure qui permet à un produit ou à un service de se distinguer de ceux de la concurrence ». Une marque a différentes fonctions. Une marque sert avant tout de moyen de reconnaissance, avec pour capacité d'être reconnue par le consommateur.

2. Les différents types de Marques :

* La Marque Produit

C'est l'ensemble des signes associés à un produit spécifique. Ce type de marque, où le nom est lié de façon étroite (et si possible durable) à un seul produit, se rencontre dans tous les domaines, mais plus particulièrement dans ceux de l'hygiène et de l'alimentaire.

Exemple : Ariel, Vizir, Badoit, Evian.

Le principal intérêt de la marque-produit est de pouvoir associer un nom et une promesse publicitaire spécifiques à chaque produit. Un cas particulier de marque-produit est le " branduit ". Ce néologisme - contraction de " brand " (marque en anglais) et de " produit ", vise une variété particulière d'objets qu'on ne peut désigner que par la marque, parce qu'ils ne possèdent pas de dénomination générique précise, l'unicité du produit nous amenant alors à le traiter comme un individu, c'est-à-dire en l'appelant par son nom propre. Parmi les branduits les plus connus, citons : la Suze, le Lego, le Schweppes, les boules Quiès, le Cachou.

* Avantages : par son emploi, la marque-produit permet à l'entreprise de lancer des produits correspondant à des segments de marché proches et complémentaires ; de s'orienter vers de nouveaux marchés qui sortent du domaine habituel ; de négocier le linéaire accordé par les distributeurs sur un rayon en fonction du nombre de ses marques ; de ne pas lier son destin à l'image et à la réputation d'une seule marque.

* Inconvénients : l'usage de la marque-produit soumet l'entreprise à un certain nombre de contraintes : chaque produit nécessite, pour survivre, une dépense promotionnelle importante ; le produit ne peut pas tirer profit de l'acquis de notoriété et d'image de marque déjà existante ou de sa distribution. De plus, les dirigeants d'une entreprise se trouvent souvent face au dilemme suivant : faire évoluer le produit pour l'adapter aux nouveaux besoins des consommateurs ou à tout prix garder les consommateurs actuels. Enfin, le dépôt et la protection de chaque nouvelle marque imposent des délais incompressibles et des investissements supplémentaires.

* La Marque Gamme

Elle est utilisée pour désigner un ensemble de produits homogènes. Ici la marque est liée à une gamme de produits qui bénéficient d'une même promesse publicitaire, puisqu'il n'y a qu'une seule marque. Cependant, il est nécessaire, pour désigner chaque produit, d'associer au nom de marque une dénomination-produit.

La marque Findus est l'exemple d'une marque-gamme qui couvre un ensemble d'articles situés dans un même territoire-produit (le surgelé salé) et bénéficiant d'une même promesse publicitaire (qualité, pratique). Il convient cependant de parler plus spécifiquement de marque-ligne quand une entreprise, qui commercialise plusieurs gammes de produits, a regroupé ces produits en lignes cohérentes bénéficiant chacune d'une promesse spécifique ; c'est essentiellement le cas de la parfumerie et des cosmétiques.

* Avantages : elles permettent la construction d'une image de marque cohérente et durable, la distribution très rapide des nouveaux produits et la limitation du coût de lancement de produits.

* Inconvénients : elles peuvent être un frein ou une contrainte au

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