La Fidelisation Des Clients

Les programmes de fidélisation de la clientèle sont aujourd’hui très répandus et utilisés dans

des secteurs très variés tels que la Grande distribution, les compagnies aériennes, les

opérateurs téléphoniques ou encore les banques. Jusqu’à la publication de l’interprétation

IFRIC 13 - Programme de fidélisation de la clientèle, la comptabilisation de ces programmes

de fidélité était assez peu homogène. Certaines sociétés considéraient ces avantages comme

étant des coûts, des dépenses de marketing et d’autres sociétés comme étant une diminution

du chiffre d’affaires. Désormais, les entreprises ne pourront utiliser qu’une seule et unique

méthode qui consiste à comptabiliser les programmes de fidélité en diminution des revenus

(Chiffre d’affaires).

Summary A l’inverse des intentionnistes et des hésitants, la grande majorité des étudiants

interrogés ne souhaite pas changer de banque (49/60). Après l’étude approfondie des

entretiens, il est possible de les répartir au sein des quatre phases du processus de

développement de la fidélité identifié par Oliver (1999) : fidélité cognitive (24),

fidélité affective (15), fidélité d’intention (10). Conformément à l’encadré 1, aucun

étudiant de notre échantillon n’atteint le stade de fidélité comportementale.

Les fidèles cognitifs : une fidélité non mise à l’épreuve

Les fidèles cognitifs (24/60) s’estiment satisfaits de leur banque (Figure 3), mais

s’empressent de relativiser cette satisfaction par des besoins modérés en produits et

services bancaires. L’absence de problèmes rencontrés est leur principale source de

satisfaction « Pour l’instant je suis satisfait, j’ai rien à redire dessus, je n’ai jamais eu

de problème, donc tout se passe bien. » (Adrien, 21 ans, Caisse d’Epargne). Des offres

de produits et services transparentes et adaptées aux besoins peuvent aussi témoigner

de l’intérêt que leur porte leur conseiller « Jusqu’à maintenant, mon conseiller m’a

proposé des services dont je pourrais avoir besoin, donc au moins il est un minimum

intéressé par moi. » (Eny Carrian, 22 ans, Crédit Agricole). Les fidèles cognitifs sont

généralement plutôt méfiants envers le système bancaire « Je vous cache pas que j’ai

pas tellement confiance dans le système bancaire … j’estime que c’est quand même à

cause de ce système qu’on en arrive là aujourd’hui. » (David, 20 ans, Crédit Mutuel).

En revanche, ils accordent plus franchement leur confiance à leur banque dès lors que

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l’expérience

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