La Demarche De Plan Marketing

Le plan marketing traduit la stratégie marketing choisie par la firme pour atteindre les objectifs fixés pour un couple produit-marché. Il doit être en correspondance avec le diagnostic interne et externe et assurer une cohérence des actions marketing.

Buts et objectifs :

Financiers : sont le plus souvent exprimés en termes de taux de rentabilité à moyen terme, capacité d’autofinancement ou bénéfices annuels.

Marketing : traduisent les objectifs financiers en termes de chiffre d’affaires, de volume de ventes ou de part de marché. L’objectif de part de marché peut lui-même être décliné en objectif de notoriété, préférence, image, fidélité.

Il est rare qu’une entreprise intervenant sur un marché puisse s’adresser à tous les acheteurs. Elle a souvent intérêt à rechercher un sous-marché attractif et compatible avec ses objectifs, ses compétences et ses ressources. Le marketing de ciblage suppose une démarche en trois temps :

La segmentation : il s’agit d’un découpage du marché en sous-ensembles homogènes significatifs et accessibles à une action marketing spécifique. Il permet de mettre en évidence le degré d’hétérogénéité d’un marché et les opportunités commerciales qui en résultent.

Les critères de segmentation des marchés de grande consommation

Caractéristiques des consommateurs Comportement des consommateurs

Géographiques : pays, région, département, ville… Occasions d’achat : évènements, vacances, affaires

Socio démographiques : âge, sexe, CSP, revenu, niveau Avantages recherchés dans le produit

Psycho graphiques : style de vie, personnalité Utilisation

Fidélité

Evaluation des options de segmentation marketing

Forte hétérogénéité le marché doit être fractionné en plusieurs segments, le choix d’une stratégie de couverture (conception d’une gamme de produits) ou de concentration (ne concerne qu’une seule cible).

Faible hétérogénéité les attentes sont très voisines que ci-dessus : stratégie de couverture.

Absence d’hétérogénéité : marché composé de consommateurs ayant des attentes pratiquement identiques (marché des carburants), l’entreprise a tout intérêt à choisir un positionnement simple et à communiquer largement, en accentuant ses différences par rapport aux concurrents.

Le ciblage

Il s’agit d’évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir celui (ou ceux) sur lequel elle concentrera ses efforts en cohérence avec ses objectifs, ses compétences et ses ressources.

Détermination du mix de la cible

Règles de cohérence externe : construire un bon marketing mix est de partir des attentes de la cible et du positionnement sélectionné.

Règles de cohérence interne :

Produit et distribution « si deux canaux de distribution ont des images différentes, alors il faut éviter de vendre le même produit dans chacun d’entre eux » (Radiola sous-marque de Philips).

Produit et prix « si le consommateur ne dispose d’aucune autre information, il a tendance à penser qu’un prix

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