L'informations (Recherche Marketing)

A ° - GENERALITE:

Tout acte de gestion comporte les trois séquences :

- Information,

- Décision,

- Contrôle.

La collecte des informations constitue dans le domaine du marketing une étape importante du processus de résolution des problèmes. Dés lors qu’une difficulté a été perçue, il faut recueillir des informations et les analyser a fin de prendre la décision à mettre en œuvre. Une erreur commise lors de recueil des données se répercutera tout au long du processus.

Quand on écoute les responsables d’entreprises, on s’aperçoit qu’ils ont des idées préconçues sur l’information. D’après eux :

- Il y a trop d’information inutile,

- Il n’y a pas assez d’informations pertinentes,

- L’information est tellement dispersée, qu’il est difficile de la recueillir et l’exploiter efficacement,

- La rétention d’information est devenue une source de pouvoir,

- L’information arrive trop tard,

- La nature même de l’information traitée est sujette à caution, son caractère partiel laissant subsister un aspect de flou et d’empirisme dans les décisions qu’elle éclaire.

L’entreprise de nos jours est condamnée à se tenir à l’écoute du marché et elle doit donc s’adapter et ceci pour trois raisons :

- Le changement d’échelle de l’activité marketing qui de locale devient nationale et internationale.

L’entreprise s’éloigne donc de son marché et ses besoins en information deviennent plus important.

- L’amélioration du niveau de vie accroît le revenu discrétionnaire de l’acheteur et élargit sans cesse l’éventail de ses besoins, de plus en plus difficiles à anticiper.

- Le déclin de la concurrence par les prix au profit d’autres formes de compétition qui peuvent amené l’entreprise à faire appel aux marques, à la différenciation des produits, à la promotion des ventes ce qui l’oblige à connaître l’efficacité de ces différents instruments.

Un progrès considérable a été enregistré dans les techniques de recueil et de traitement de l’information. L’ordinateur «multimédia», la télécopie, le magnétoscope, le vidéodisque à lecture optique ont constitué autant de jalons sur le chemin de cette révolution. Or beaucoup d’entreprise en Algérie ne possède pas un service compétent dans la production d’information pertinente. Bien peu ont compris la nécessité d’un véritable système d’information marketing. Celui-ci est un réseau complexe de relation structurée où interviennent des hommes, des machines et des procédures, qui a pour objet d’engendrer un flux ordonné d’informations pertinentes, provenant de source interne et externe à l’entreprise et destinés à servir de base aux décisions marketing « (Kotler & Dubois. Septième édition).

Le rôle du S.I.M est d’aider le gestionnaire à exprimer ses besoins, recueillir l’information et la diffuser à temps aux personnes concernées. On peut schématiser un S.I.M. de la manière suivante :

Le responsable Marketing

Analyse

Planification

Mise en oeuvre

Contrôle Environnement

Marchés cibles

Information

Canaux de distribution

Concurrents

Publics

Forces du Macro -environnement

Besoins en

information Etat comptable Intelligence

MKG

Et commer-

ciaux

Diffusion de l’information

Modélisation Etude et

Recherche

DECISIONS DU MARKETING

Cette quête de l’information devient plus impérative d’autant plus que le marché actuel où l’on s’adresse se trouve à l’étranger. La collecte d’une bonne information commerciale est certainement l’enjeu le plus important pour réduire le domaine d’incertitude et améliorer la prise de décision à l’exportation des informations commerciales sont souvent surabondantes, parfois contradictoires : il faut dés lors les évaluer et retenir les plus pertinentes pour la stratégie d’expansion internationale. L’exportateur doit bien avant toute démarche de recherche commerciale évaluer ses besoins en matière de fiabilité des données et de qualité des informations.

Par ailleurs, il s’agit de répertoriés les principales sources d’information et les émetteurs crédibles. Ici également le recours à des experts chevronnés permet de s’acquitter assez rapidement de cette tâche.

B ° - CRITERE D’UNE BONNE INFORMATION :

Devant le flot d’information, le chargé d’étude devra procéder à une évaluation critique des données. Son jugement devra porter sur la combinaison de plusieurs critères.

a / - Utilité : Les données permettent

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