Est-ce une pure coïncidence si, au moment où la consommation éthique fait de plus en plus parler d'elle, l'enseigne de produits de beautés naturels et écolos The Body Shop remonte la pente?

Est-ce une pure coïncidence si, au moment où la consommation éthique fait de plus en plus parler d'elle, l'enseigne de produits de beauté naturels et écolos The Body Shop remonte la pente ? Tombée au plus bas dans les années 90, menacée de rachat en 2001, la marque britannique retrouve, pour la troisième année consécutive, le chemin de la croissance, avec une augmentation de 10 % de son chiffre d'affaires en 2005. Pionnier sur un secteur de niche, The Body Shop a dû faire face à l'arrivée de concurrents à la fin des années 90, aux produits plus ou moins similaires. « L'entreprise s'était assise sur sa notoriété, elle ne se remettait pas en cause », explique Fabrice Gautron, directeur retail de The Body Shop. Adrian Bellamy, P-dg du groupe, et Peter Saunders, directeur général, ont donc choisi de repositionner l'enseigne sur un marché dit “masstige”, soit la savante alliance du marché de masse et de produits de prestige. En un mot, il s'agit là de proposer des produits haut de gamme à des prix abordables. Un repositionnement qui entraîne notamment le lancement de nouveaux produits, une nouvelle identité visuelle, ainsi qu'un relooking des packagings… et des magasins. Mais que les aficionados des célèbres boutiques vertes se rassurent, l'esprit d'origine de la marque reste intact. D'ailleurs, bien qu'ayant pris de la distance, Anita Roddick, fondatrice de The Body Shop, est toujours présente au sein du groupe en tant qu'administrateur non exécutif. Militante acharnée, elle a su imprimer à la marque ses convictions les plus profondes, le refus des tests sur les animaux, la défense des droits de l'homme, l'estime de soi (souvenez-vous de la poupée Ruby, bien loin des stéréotypes classiques de la beauté véhiculée par la publicité), le soutien du commerce équitable et le respect de l'environnement. Aujourd'hui encore, toutes ces valeurs tiennent une place centrale dans la stratégie du groupe, synthétisées à travers sa nouvelle signature : “Made With Passion”.

Magasins relookés, valeurs préservées

Le logo se modernise tout en restant très reconnaissable, symbolisant toujours, de manière très simplifiée, les mains tenant la Terre. Les magasins sont progressivement relookés pour un résultat gagnant en clarté et en visibilité. Nom de code du nouveau concept : “Shop Me”. Le vert de la façade tend davantage vers le noir, tandis que les vitrines s'aèrent, mettant le produit en valeur. L'intérieur du magasin marie des murs entre vert anis et vert pistache (peinture non toxique pour l'environnement et l'être humain), avec des baies en plaquage de bambou (certifié renouvelable) et des panneaux de tissus de chanvre (dont la culture ne nécessite aucun pesticide). A l'entrée, se trouvent les best-sellers (en France, la fragrance White Musk), tandis que présentoirs centraux et posters en vitrine mettent en avant les produits en promotion. Quant au rayon maquillage, il se voit gratifié d'un nouveau système de rangement. Huit magasins ont testé le concept à New York, Hong Kong, San Francisco, Singapour, Paris, Hanovre, Londres et Thurrock en Angleterre. Avec des résultats probants et un bon retour clients. Fin 2005, le relooking devrait concerner près de 250 magasins. L'enseigne ne compte pas en rester là. Elle s'est engagée dans un vaste programme de développement. Après la Jordanie, elle s'attaque à la Russie et prévoit même de s'implanter en Chine. En France, elle devrait compter 15 points de vente supplémentaires d'ici fin 2005, sur les 29 déjà existants, avec des ouvertures à Paris et en région parisienne, à Annecy, ainsi que dans les grandes villes de l'Hexagone. « Notre objectif est d'atteindre les 80 points de vente en France d'ici deux ou trois ans. C'est là une stratégie assez puissante d'expansion,

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