Définition et objectifs du merchandising + choix de l'aménagement d'un magasin

MERCHANDISING

I. Définition et objectifs du merchandising :

C’est l’ensemble des méthodes et des techniques ayant trait à la présentation et à la mise en valeur des produits sur les lieux de vente.

L’institut français a définit le merchandising comme suit : «c’est l’ensemble d’études et de techniques d’application mise en œuvre séparément ou conjointement par les distributeurs et les producteurs en vue d’accroître la rentabilité des points de vente et l’écoulement des produits par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée des marchandises ».

Le fond du merchandising repose sur deux catégories de techniques :

• Techniques de l’aménagement du magasin : l’agencement des rayons

• Techniques de mise en place des produits sur les linéaires

On peut également, intégrer une troisième techniques : choix de l’implantation du point de vente.

Le merchandising d’un produit recouvre les principales décisions suivantes :

• Le choix de l’emplacement du produit dans le point de vente

• L’importance de la surface de vente (linéaire) qui lui sera attribuée

• La quantité de produits qui sera présentée en rayon

• Le mode de rangement ou de disposition des produits

• Le matériel de présentation utilisé

II. Le chois de l’aménagement du magasin :

Cet aménagement doit répondre principalement à trois objectifs :

• Inciter les clients à circuler dans le plus grand nombre de rayons possibles

• Faciliter et minimiser les tâches de manutention des employés (réduire le temps de réassortiment)

• Faciliter la circulation et la recherche des produits par la clientèle

D’une manière générale, dans un point de vente, on distingue deux zones :

• Une zone chaude où la circulation est spontanée

• Une zone froide où il y a une circulation faible

• L’aménagement du point de vente doit donc permettre d’éviter la faiblesse de la circulation dans les zones froides

1. Certains préceptes issus de l’expérience de distribution :

Parmi les préceptes issus de l’expérience de distribution, on peut notamment relever :

• Eviter la juxtaposition des rayons à très faible fréquentation par la clientèle

• Eviter la juxtaposition des rayons à très forte fréquentation par la clientèle

• Tenir compte des sens dominants la circulation (un client revient rarement en arrière)

• Implanter les rayons dans un ordre qui parait commode et logique à la clientèle

2. Analyse de l’efficacité d’un rayon :

Pour établir un rayon, on évalue deux éléments : l’agencement et l’assortiment.

On se base sur deux analyses : analyse quantitative et une autre qualitative ;

a. Critères qualitatifs :

- l’emplacement du rayon

- la fréquentation du rayon

- l’impact de l’assortiment sur la satisfaction et donc la fréquentation

b. Critères quantitatifs :

- On évalue la performance des rayons

- On se base sur le plan commercial : le CA, la marge brute, le résultat net

3. Définition de l’assortiment :

L’assortiment est l’ensemble des articles offerts par un point de vente.

Dans l’assortiment, on distingue :

• L’ampleur de l’assortiment : le nombre total de références ou d’articles proposés par un point de vente ;

• La largueur de l’assortiment : c’est le nombre de types de produit proposé et aussi le type de besoin satisfait (l’épicerie) ;

• La profondeur de l’assortiment : c’est le nombre de références distinctes pour chaque type de produit.

Pour mesurer et juger l’assortiment, on calcule deux ratios :

- Taux de service absolu = nombre des références d’un point de vente / nombre des références du marché

- Taux de service relatif = % de la demande du marché satisfaite par les références du point de vente

Les Grands Magasins Spécialisés (GMS) développent deux stratégies d’assortiment :

• L’assortiment étoffé (large) : qui exerce une forte attraction du consommateur et réparti les risques d’approvisionnement.

• L’assortiment réduit : permet par contre, une meilleure maîtrise des stocks et des frais du personnel.

III. L’emplacement des produits dans le point de vente :

1. Concepts de base :

Les gondoles : meubles de présentation des produits non fixés au mur. Les meubles sont composés, en général, de quatre tablettes : tablettes niveau sol, niveau main, niveau yeux et les tablettes supérieures.

...