Cours Stratégie d'entreprise

Stratégie d’entreprise

Ghannad Hervé

hghannad@yahoo.fr

Définition : on appelle stratégie la démarche qui consiste à repérer les contraintes présentes et futures (futures : KSF key success factor) puis à analyser les forces et les faiblesses de l’entreprise pour en déduire les avantages concurrentielles présent et futurs afin d’investir à bon escient et d’atteindre la rentabilité escompté pour satisfaire 2 grands acteurs : les investisseurs et la capacité d’autofinancement (qui permet d’échapper à la pression des investisseurs)

I) KSF

a) Définition

On appelle Key Success Factor les contraintes qui s’imposent a toutes les entreprises désirant pénétrer un marché et qui constitue de fait des investissements obligatoires a intégrer dans le business plan.

Origine des KSF : Etats Unis en 1776 guerre d’indépendance

b) Exemple

Le marché du petit déjeuner chocolaté pour enfant avec 3 concurrents qui essayent de pénétrer le marché.

1ere contrainte pour les entreprises : acheter un droit de propriété industrielle

2eme contrainte : accord avec la grande distribution européenne pour faire de la distribution en masse

3eme contrainte : frais fixe du a la recherche et développement

c) Prospective

Afin de se réguler et d’investir a bon escient l’entreprise se projette toujours dans le futur pour proposer des produits innovants ou attractifs.

On appelle avantage concurrentielles les plus produits ou les plus services qui permettent d’obtenir sur le marché une force d’attractivité nécessaire à l’obtention de part de marché qui permettront un encaissement futur.

Cycle stratégique d’investissement

Nouvelle définition de la stratégie : on appelle stratégie la mise en action d’un cycle d’investissement qui passe par l’analyse externe future, puis un investissement au temps présent, afin d’espérer une domination partielle du marché et donc des encaissements et donc un optimum de cash flow.

Une bonne stratégie est une stratégie qui permet de comparer les cash flow obtenus qui doivent être positif en différentiel.

II) La démarche stratégique

a) Fait

Elle consiste à partir de disfonctionnements à établir une stratégie d’investissement afin de retrouver la pérennité perdue.

La commence le diagnostic stratégique..

Concept : On appelle fait un dysfonctionnement qui risque de remettre en cause la rentabilité de l’entreprise.

Exemples de faits : turnover, baisse de la rentabilité par produits, augmentation des pannes dans la production..

Un fait c’est un événement qui se produit et qui sort d’une norme.

L’entreprise établis la normalité et un fait c’est ce qui sort de la normalité.

Le changement est un changement de normes c'est-à-dire un changement d’habitudes et de coutumes.

b) Problématique

Une problématique est une question que l’entreprise se pose et à laquelle elle se doit de répondre.

Exemples :

- Est-ce que la culture de l’entreprise est partagée par l’ensemble des services ? (existe-t-il un déphasage ?)

- Comment peut on conserver les parts de marché futurs contenus des changements externes de l’environnement ? (perte d’avantages concurrentielles)

- Est-ce que l’entreprise va devoir acheter un concurrent pour atteindre une masse critique pour absorber les frais fixes de production et de recherche et développement ?

Hypothèses : il s’agit de hiérarchisé des hypothèses de solution c'est-à-dire des pistes qui permettrait de résoudre les problèmes.

Et pour des raisons de rentabilité et de temps l’entreprise sélectionne une hypothèse de travail qui doit être justifié au prés de la direction et/ou des instances de gouvernance.

On se doit de justifier cette hypothèse car il s’agit d’engagement financier.

III) Rechercher de l’information

1) Analyse externe

- géopolitique

- concurrence

- demande et son potentiel

- Chaine stratégique

- conclusion

2) Analyse interne

- chaine de valeur

- actifs stratégiques

- AC (avantage concurrentiel) présent

- AC investissement

IV) Les choix

Le tableau des choix

Type Motivations Conséquences internes Conséquences externes Couts ROI

(return of investment)

C1

OPA

C2

Diversification stratégique

C3

Internationalisation

C4

Diversification opérationnelle

Type : il s’agit de décrire des solutions stratégiques engageant l’entreprise à long terme, solutions qui permettraient de résoudre non seulement la problématique et qui assurerait a l’entreprise soit un CA conséquent ou bien des encaissements futurs.

Motivations : toute décision doit être justifié et motivé car elle engage l’ensemble des acteurs interne et externe dans le

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