Communication D'entreprise

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COMMUNICATION D’ENTREPRISE

Il est aujourd’hui admis par tous que les entreprises doivent communiquer. En effet, si

certains consommateurs peuvent leur reprocher d’augmenter leurs prix de vente pour financer

les budgets de communication, il convient aussi de noter que cet investissement, qui contribue à

développer le volume des ventes, conduit donc à baisser le prix de revient et, donc, le prix de

vente de ces produits. En France, les investissements en communication des entreprises ont été

multipliés par vingt environ en une trentaine d’années : 9 milliards de francs en 1973,

176,2 milliards de francs en 1999, alors que le pouvoir d’achat du marché n’a même pas doublé

durant cette période. Les entreprises consacrent parfois jusqu’à 20 p. 100 et plus de leur chiffre

d’affaires à la communication, la proportion variant suivant la catégorie de produit ou de service

concerné : on approche couramment les 20 p. 100 pour certaines marques de vêtements ou

catégories de produits alimentaires ; dans le secteur de la parfumerie et des cosmétiques, les

budgets peuvent atteindre 50 p. 100 du chiffre d’affaires.

Il convient, aujourd’hui, d’identifier, d’analyser et d’évaluer les champs, les modalités

et les stratégies de la communication de l’entreprise, ses modes de communication, ses stratégies

de communication. Au-delà des techniques qui leur sont communes, les grandes distinctions

entre les différentes catégories de communication d’entreprise se font selon le public qu’elles

visent et selon l’objet qui est le leur :

– La communication interne a pour cible l’entreprise elle-même, ses cadres, ses

salariés, ses employés...

– La communication externe comprend l’ensemble des messages et actions destinés à

des publics extérieurs à l’entreprise (consommateurs et acheteurs, journalistes, associations de

défense des consommateurs, distributeurs, clients, fournisseurs, milieux bancaires et financiers,

actionnaires, pouvoirs publics...).

La communication externe peut à son tour se décomposer en fonction de son objet :

– La communication institutionnelle (également appelée communication corporate)

est une communication de l’entreprise sur elle-même. Elle permet à l’entreprise de valoriser son

identité et son image auprès des différents publics qui l’intéressent.

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– La communication marketing parle des marques, des produits et des services ; son

objectif est de convaincre les cibles sélectionnées d’acheter ou de racheter.

1. Les techniques de communication

La communication des entreprises repose sur une stratégie qui met en oeuvre un ensemble

de techniques appelé « mix de communication ». Cet ensemble comprend trois grands types de

techniques :

– la publicité médias ;

– la communication hors média (l’identité visuelle, la publicité par l’événement, la publicité

directe, les relations publiques, le lobbying et le bouche à oreille) ;

– le multimédia (principalement Internet).

La publicité médias

Il s’agit d’une technique de communication de masse qui utilise les grands médias

(télévision, presse, radio, affichage, cinéma, auxquels il faut ajouter Internet) par achat d’espace

pour y diffuser le message de l’entreprise. Les principaux objectifs de la publicité médias sont la

création et le développement de la notoriété et de l’image des produits, des services, des

marques et des entreprises. L’efficacité de la publicité médias peut aujourd’hui être mesurée

grâce aux études d’audience, mais cela nécessite des budgets d’études de l’ordre de plusieurs

centaines de milliers de francs. Alors qu’elle représentait plus de la moitié des investissements

de communication des entreprises au début des années 1980, la publicité médias a vu son

importance décliner au profit des techniques hors média et du multimédia (cf. tableau) .

La communication hors média

On regroupe dans ce type de communication l’identité visuelle, la publicité par

l’événement, la publicité directe, les relations publiques, le lobbying et le bouche à oreille. À

l’inverse de la publicité médias, ces techniques ne conduisent pas à acheter de l’espace

publicitaire.

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