Communication en entreprise

L'ensemble de la campagne, du message à faire passer au support choisi, sera construit autour de l'objectif que l’entreprise souhaite atteindre. Les différents objectifs ont été cités précédemment. L’objectif de la campagne est défini qualitativement mais aussi quantitativement. Définir cet objectif permettra de définir les moyens à mettre en œuvre pour les atteindre. Pour savoir comment définir cet objectif, il faut que l’entreprise se reporte à ses objectifs généraux fixés pour l’année en cours et s’assure que les deux sont cohérents. Par exemple, si son objectif de l’année est d’augmenter son chiffre d’affaires de 30% par rapport à l’année précédente, il faut que la campagne de marketing direct contribue à atteindre cet objectif et par conséquent il faut adapter l’objectif de la campagne. D’autres critères sont à prendre en compte pour définir cet objectif: les autres actions commerciales prévues sur l’année, le budget marketing prévu pour la campagne, les moyens humains de l’entreprise, la structure commerciale existante, etc.

Définir la cible de la campagne avec précision est une chose importante. En effet, le but du marketing direct est de proposer une offre qui est totalement adaptée à l’interlocuteur, personnalisée, faite pour lui et personne d’autre. Ensuite, il vous faut définir quel interlocuteur sera intéressé par l’offre, sa fonction (responsable de production par exemple), son profil et surtout ses motivations d’achat. Cette définition de la cible permettra ensuite à l’entreprise de préparer un message personnalisé qui suscitera l’intérêt de l’interlocuteur car le message répondra à ses motivations d’achat.

Ainsi va découler le choix de l’outil de communication. En fonction de la cible, les outils de communication sont plus ou moins pertinents. Par exemple, certains profils seront réceptifs à des formats électroniques tandis que d’autres préféreront un support imprimé.

Le but étant pour l’entreprise de diffuser son message à sa cible de la manière la plus efficace possible pour susciter l’intérêt.

2) Appuyer la campagne sur des fichiers de qualité

Selon la nature de l’activité de l’entreprise, le cœur de cible sera composé d'entreprises et de professionnels, auquel cas l’entreprise devra chercher à se procurer un fichier B to B, ou de particuliers, auquel cas il lui faudra un fichier B to C. Dans ces deux cas de figure, la qualité du fichier est déterminante pour le retour sur investissement de sa campagne de marketing direct. Un fichier de qualité doit garantir des adresses exactes et mises à jour très régulièrement, et doit offrir la possibilité de faire des recherches ciblées, avec des critères de segmentation précis : critères géographiques, sociodémographiques, socioprofessionnels dans le cas de fichiers B to B, etc.

En effet, des fichiers qualifiés et bien renseignés permettent de procéder à une personnalisation du message en fonction du segment auquel le message est adressé. Or, plus la personnalisation est marquée, plus l'impact du message est fort, et meilleurs sont les résultats : la personne se sentant comprise dans ses besoins réagira de manière positive à l'information qu'elle reçoit, et sera ainsi plus susceptible de devenir cliente. De plus, un fichier de qualité accroit la rentabilité d’une campagne, dans la mesure où l’entreprise n’a pas à subir les coûts de courriers envoyés à de mauvaises adresses et autres NPAI.

Idéalement, il serait bien que l’entreprise choisisse des fichiers qu’elle peut segmenter par critères afin de toucher le cœur de sa cible.

3) Créer le message

Avant la création du message en lui-même, l’entreprise doit accorder de l’importance à l’accroche du texte, ou l’objet de l’email dans le cas d’une campagne d’e-mailing. L’accroche doit souligner le bénéfice majeur du produit que l’entreprise propose et doit donner envie au lecteur de continuer.

Le message doit être percutant et attractif, pour déclencher chez les destinataires de votre message l'impulsion nécessaire. Pour ce faire, l’entreprise doit commencer par une accroche personnalisée qui attirera l’attention du prospect, et l’impliquer dans le message en lui montrant que l’entreprise sait qui il est et quels sont ses besoins.

Ensuite, l’entreprise développe l'idée conductrice de son message en restant simple et en soulignant les bénéfices clients que son prospect tirera de son produit. Plutôt que de lister les fonctionnalités du produit, il faut mettre en valeur les bonnes raisons qu'il a de l'acheter. Elle doit simplifier au maximum la procédure que le prospect doit suivre pour acheter son produit. S'il s'agit d'une campagne de mailing, l’entreprise joindra à son courrier un coupon-réponse préaffranchi que le client n'aura qu'à renvoyer. Tandis que s'il s'agit d'une campagne d'e-mailing, l’entreprise lui indiquera la marche à suivre en valorisant un bouton " cliquez ici " pour l'amener à visiter son site Internet. Enfin l’entreprise doit terminer son message par une information percutante que le lecteur retiendra.

Nous allons désormais présenter la méthodologie pour chaque type de marketing direct.

Il faut tout de même savoir que créer sa base de données est une étape indispensable (normaliser, dédoublonner, enrichir…). Pour réussir une action de marketing direct, il convient, avant toute chose, de se constituer une base “propre” et qualifiée, nourrie par tous les services de l’entreprise. Un travail minutieux, qui nécessite patience et expertise.

Le mailing

Il s’agit d’étudier préalablement les besoins et les comportements des prospects, déterminer les avantages du produit proposé et son prix, éventuellement quelle sera la personne à contacter.

Le mailing doit mettre en avant une réponse à un besoin, un désir, une attente du prospect. Pour être efficace, le mailing doit présenter un produit ou service de qualité, une offre promotionnelle savamment réfléchie mais également utiliser un fichier client avec des informations fiables et exhaustives pour un envoi personnalisé et nominatif.

L’e-mailing

Il faut de l’information riche, pertinente, ciblée et personnalisée.

La forme doit avoir un aspect sobre et décliné selon la charte graphique de l’entreprise.

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