Cas La brasserie Kirin

Depuis sa fondation en 1889 l’entreprise “Les Brasseries Asahi Limité” s’est méritée une réputation enviable comme chef de file de l’innovation dans l’industrie japonaise de la bière. Une brasserie avant toutes choses (78% des ventes), la compagnie est également impliquée dans l’industrie des boissons gazeuses (18%), l’industrie des aliments fonctionnels et produits nutraceutiques (2%) de même que dans l’industrie immobilière. Le Japon compte trois autres brasseries importantes : Kirin, Suntory et Sapporo qui avec Asahi forment depuis plusieurs années un oligopole stable. Sapporo et Asahi partagent une histoire commune: tous les deux sont les enfants légitimes de la brasserie Dainihon Nippon (DN) établie en 1906 lorsque Sapporo (établi en 1880) et Osaka (la compagnie mère de Asahi) se fusionnaient. A la fin de la Deuxième Guerre Mondiale Dahinihon contrôlait 70% du marché japonais de la bière. Conformément aux directions de la « Loi sur la décentralisation du pouvoir économique excessif » imposée après la guerre par les États-Unis afin de dissoudre les petits groupes financiers japonais fermés et puissants (zaibatsu), la compagnie fut redivisée en ses deux composantes initiales : les brasseries Asahi d’un coté et de l’autre les brasseries Nippon (Sapporo).

La brasserie Kirin est par une très grande marge à la fois la plus grande brasserie japonaise et la plus connue. Elle a plus de cent ans et est l’un des principaux moteurs économiques diversifiés importants du continent Asiatique. Depuis le début de la décennie des années 1970 la compagnie a maintenu une main ferme sur plus de 60% du marché de la bière au Japon (annexe 1). Suntory fut fondée en 1899 et s’est établi fermement comme le principal producteur et distributeur de boissons spiritueuses de style européen sur le marché japonais. L’entreprise est le plus important producteur de whisky japonais et contrôle plus de 60% du marché local. Elle s’est introduite sur le marché de la bière en 1963 et, a ce jour, a survécu en dépit du fait qu’elle n’a que très rarement réalisé des profits sur ce marché. Cette maigre performance est encore plus décevante du fait que la vente de bière ne compte que pour moins du quart du chiffre de vente total de l’entreprise. Une seule autre entreprise a tenté de percer sur le marché japonais de la bière : la distillerie Takara Shuzo limitée. Elle est entrée sur le marché en 1957 et s’en est retirée onze ans plus tard sans avoir réussi à s’y tailler une position viable.

La principale règle du jeu suivie par tous les joueurs sur le marché est de ne pas utiliser le prix comme une arme compétitive. Traditionnellement cette règle a été supportée par le gouvernement japonais qui place une très grande importance sur le maintien d’un environnement d’affaires fiable et stable en échange d’un système de faibles taxes sur les boisons alcooliques. La taxe sur la bière génère 2.5 % du revenu total du gouvernement japonais. Bien que la possibilité de jouer sur les prix existe en principe, en pratique les quatre entreprises de l’oligopole de la bière japonaise maintiennent toutes un prix de détail très similaire. Kirin, de par sa position dominante sur le marché, agit comme maître de file lors des changements de prix. En l’absence de compétition sur les prix des produits les brasseries japonaises se font concurrence par la publicité, la qualité des produits (en assurant la fraîcheur de la bière qui se trouve sur les tablettes des distributeurs), ainsi que par le développement et le contrôle des réseaux de distribution. Évidemment cette forme de concurrence favorise les entreprises les plus fortes. La part très importante de marché de Kirin acquise au cours des trente dernières années lui procure un avantage de coûts important grâce aux économies d’échelle réalisées en production, promotion, distribution et dans le recyclage de bouteilles. La très forte réputation de la marque Kirin est telle qu’un très grand nombre d’amateurs de bière considère Kirin comme un synonyme de qualité et donc demande qu’on leur serve une Kirin presque automatiquement.

Le développement de nouveaux produits se limite le plus souvent essentiellement à des améliorations en marge, peu publicisées dans le gout et dans l’empaquetage des marques existantes. Les guerres de la bière en fut et celles des contenants font partie des expériences bien connues de concurrence dans l’empaquetage. Jusqu’en 1964 toutes les canettes et bouteilles de bière japonaises contenaient des produits pasteurisés par la chaleur; une bière connue sous le nom de bière blonde (lager). Avec le développement des nouvelles technologies

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