C'est Quoi PESTEL?

Commençons notre étude de marché par le premier élément qui n’est rien d’autre que le marché lui-même. Drôle d’évidence que de dire que nous allons étudier le marché au sein d’une étude de marché. Toutefois, la tendance est de mélanger les informations concernant le marché propre dans les quatre autres parties que sont le consommateur, les circuits de distribution, les prescripteurs et la concurrence.

Ainsi on passe à côté d’informations vitales, comme par exemple celles concernant la réglementation, le climat social ou le niveau technologique du pays, qui impactent directement le concept à la base de votre projet.

Analyser le marché pendant votre étude revient à vous poser deux questions, la première concernant les facteurs internes de celui-ci et la seconde symbolisant les facteurs externes:

Le marché est-il suffisamment attractif ?

Quels facteurs influencent le marché ?

La réponse à ces deux questions scelle le destin de votre projet en concluant sur sa viabilité future ou non.

Facteurs internes ou déterminer l’attractivité du marché

Le mot attractivité est passe-partout et il peut s’avérer réducteur si on l’emploi uniquement pour caractériser les facteurs internes d’un marché. En effet, un marché où la concurrence est faible, la demande forte ou tout autre élément positif, peut être au final qualifié d’attractif.

Cette partie revient à connaître :

Le poids du marché, en volume et/ou en valeur,

Le taux de croissance.

Le poids du marché se chiffre en volume ou en valeur, et permet dans un deuxième temps de calculer sa part de marchéune fois l’analyse sur les concurrents réalisée. De plus, elle donne une idée de la taille du marché. Cette première information doit être complétée par le taux de croissance, qui précise la tendance ascendante ou descendante du marché.

Ces deux informations associées prédisent la taille et l’importance que revêtira demain le marché. Sa part de marché et celle des concurrents peuvent faire l’objet de prédiction. Mais comme la si bien dit John Kenneth Galbraith :

« La seule fonction de la prévision économique est de rendre l’astrologie respectable. »

« La seule fonction de la prévision économique est de rendre l'astrologie respectable »

Facteurs externes et l’outil PESTEL

Le marché n’est pas que la simple multiplication de deux chiffres mais un système dont la complexité provient des nombreux facteurs externes qui l’influencent. Comment cataloguer et classer cette somme de facteurs ?

Le PESTEL est un outil efficace qui permet de prendre en compte l’ensemble des facteurs externes d’un marché de façon méthodique et rigoureuse. L’acronyme est formé de la première lettre de chaque catégorie permettant le classement des facteurs externes : Politique,Economique, Socio-culturel,Technologique, Écologique et Légal (P-E-S-T-E-L) :

PESTEL

Cet outil permet d’avoir une vision globale de son marché et de l’environnement qui gravite atour de lui.

Intéressons-nous à chacune des six catégories formant le PESTEL.

Politiks

Le facteur politique, souvent mis de côté, a un impact de plus en plus direct sur les entreprises, notamment dans le secteur agroalimentaire, et cela depuis quelques années seulement. En France, l’omniprésence des messages du PNNS symbolise l’intervention d’un Etat de plus en plus présent, qui risque de soutenir de plus en plus les aliments bons pour la santé en torpillant les plus mauvais. Tout commence avec la loi Evinqui en 1991 interdit formellement de réaliser des publicités pour les boissons alcoolisées et les orientations actuelles laissent présager le pire pour les aliments trop riches…

PNNS : 5 fruits et légumes par jour

Quels sont les facteurs politiques qui peuvent impacter le marché d’une entreprise ?

La stabilité gouvernementale, surtout si le marché et/ou l’activité interconnectent plusieurs pays.

L’orientation politique, c’est-à-dire si la tendance politique à propos du marché, aussi bien en amont qu’en aval, sera génératrice de décisions favorables ou défavorables. En France, la tendance se dirige vers plus de transparence( profil nutritionnel complet sur les emballages) et vers plus de santé ( allégations santé mises en avant).

La protection des consommateurs, qui revient à déterminer la qualité des produits distribués et des services proposés.

Ces facteurs ne sont pas à prendre à la légère car ils peuvent rapidement détruire l’activité d’une entreprise même très bien implantée sur un marché. L’exemple de Nesquick est révélateur, avec l’impossibilité de se fournir en fève de cacao en Côte d’ivoire pour cause d’instabilité politique, et une obligation rapide de changer de partenaires. L’impact a été immédiat, la nouvelle fève de cacao n’’aboutissant pas au même goût fini avec une réaction vive des consommateurs. Une telle situation aurait pu être évitée si des dispositifs d’urgence avait été imaginé par Nestlé au regard de son fournisseur pour qu’il assure en tout temps son rôle. Facteurs à ne pas oublier donc.

Economique

Les facteurs économiques sont directement reliés au CA potentiel que peut espérer une entreprise en s’implantant sur un marché à l’aide d’un produit. Trois facteurs important :

Le pouvoir d’achat. On peut le restreindre au pouvoir d’achat du cœur de cible, même si celui du prospect est intéressant à connaître pour une éventuelle expansion,

La croissance économique (ou pas), qui impacte directement la production de biens et de services ainsi que le niveau de vie des populations. Les produits alimentaires doivent s’adapter à cette croissance économique, sachant qu’en temps de crise la mode est au MDD et à la non-consommation de produits innovants,

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