Analyse tratégique du bâtiment historique de Babolat

mai 2009 - 1 commentaire - Mots clés : Actualité, Entreprise du mois, Babolat, Lyon, Tennis, Raquettes

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Rafael Nadal, nº 1 mondial, sur l'open d'Australie, en janvier 2009, joue en raquette et cordages Babolat (photo: Paul Zimmer).

Rafael Nadal, nº 1 mondial, sur l'open d'Australie, en janvier 2009, joue en raquette et cordages Babolat (photo: Paul Zimmer).

En 130 ans, Babolat est devenue un équipementier complet du joueur de tennis. De la raquette aux chaussettes en passant par les balles, l'entreprise familiale veut devenir "la" marque des joueurs.

Claire Pourprix

Au coeur du quartier lyonnais de Gerland en pleine reconstruction, le bâtiment historique de Babolat fait un peu figure de village gaulois... Pourtant, c'est bien derrière sa façade d'un autre temps que sont inventés et développés les produits que les plus grands joueurs de tennis du monde adopteront bientôt. Et il en a toujours été ainsi.

Le symbole Rafael Nadal

L'entreprise familiale, qui a inventé le cordage en boyau naturel un an après la naissance du tennis, en 1875, s'est fait un nom sur les cours de tennis dès 1925, année où les Mousquetaires ont adopté son célèbre cordage VS. Aujourd'hui, Andy Roddick et Rafael Nadal, partenaire depuis dix ans et qui a à nouveau signé pour dix ans en 2007, sont ses ambassadeurs. «Rafael Nadal nous a choisis à l'âge de 12 ans! La marque l'a séduit car Carlos Moya venait de gagner Rolland Garros avec une raquette Babolat», raconte Éric Babolat, l'actuel P-dg. Tout un symbole: l'entreprise, qui équipe 20% des 100 premiers joueurs mondiaux (hommes et femmes) ne se positionne pas comme un sponsor, mais comme un partenaire technique. «La raquette est l'extension du bras du joueur. La relation de confiance dans le matériel est fondamentale. Le partenariat va donc au-delà de l'aspect financier: les joueurs peuvent se concentrer sur le jeu, nos techniciens sont à leurs côtés.»

Détecter les têtes de série de demain

Avec un maillage planétaire impressionnant - 20.000 magasins clients dans le monde -, Babolat a la capacité de faire jouer des sportifs charismatiques au niveau local. «C'est un moyen de nous faire connaître et de détecter des joueurs, explique le P-dg. Nous préférons miser sur des joueurs et les faire monter plutôt que de les capter plus tard. Nous nous attachons également à travailler avec des personnalités sympathiques, au-delà des valeurs sportives.»

Diversification

Babolat, qui a évolué du cordage aux machines à cordage puis à la fabrication de raquettes dans les années 90, a poursuivi sur cette voie de la diversification. En 2001, elle a mis sur le marché ses premières balles de tennis, puis une gamme textile en 2003 ainsi que des chaussures, en collaboration avec Michelin (pour la semelle... chacun son métier!). «Tous ces produits sont différents mais ont un point commun: l'équipement du joueur. Comme nous avons la connaissance de ce sport, nous prétendons pouvoir apporter une solution», détaille Éric Babolat. Évidemment, la marque n'ira pas se perdre dans la fabrication de terrains de jeux ou de chaises d'arbitre... mais elle se laisse tenter par des sports "cousins": l'ouverture au badminton, au fronton (sorte de pelote basque) et au paddle (squash), est en marche. Pour Éric Babolat, la transition sur ces marchés est naturelle: «Nos savoir-faire peuvent être déclinés sur ces sports et les canaux de distribution sont les mêmes.»

R & D et communication

Babolat, qui sortira en septembre prochain sa première chaussure de badminton, s'affirme donc comme le spécialiste des sports de raquette. La marque entend bien séduire une clientèle plus large, avec des produits accessibles aux moins jeunes, aux femmes, aux amateurs, et s'imposer comme la marque préférée des joueurs. «Nous sommes nº1 dans le sud de l'Europe. Nous souhaitons faire de même dans l'ensemble des pays où nous sommes présents.» Des objectifs plus qualitatifs que quantitatifs. Pour lesquels Babolat met les moyens: elle dépense chaque année environ 10% de son chiffre d'affaires en R & D et autant en communication. En janvier dernier, elle a ainsi mis en ligne son nouveau site internet, totalement refondu et édité en cinq langues, pour aider le consommateur à faire son choix.

É. Babolat: «L'innovation, déclencheur de l'achat»

Comment est organisée la production?

Le siège social et la plate-forme R&D sont situés à Gerland. Nos équipes font des développements sur différents marchés et avec différents partenaires industriels ou chercheurs dans le monde. En France, nous disposons de trois usines: les cordages synthétiques, à Gerland, les cordages en boyau naturel, dans le Morbihan, et les machines à cordes, dans le Doubs. Les balles de tennis sont fabriquées par un partenaire distributeur au Japon et qui fait fabriquer en Thaïlande; le reste est fabriqué par des sous-traitants, en Asie. Il faut noter que quand nous avons commencé la fabrication de raquettes, tout était déjà produit en Asie: nous n'avons pas vécu le traumatisme de la délocalisation et nous travaillons main dans la main avec les fabricants. Nous avons des accords de long terme. Nous avons des partenaires de développement plutôt que des sous-traitants de fabrication.

Avez-vous des projets d'extension locaux?

Oui, nous prévoyons de doubler ou tripler notre plate-forme de stockage et de préparation de commandes. Nous disposons actuellement de 7.000m² (anciens entrepôts logistiques de Majorette, à Reyrieux, dans l'Ain)

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