Terminologie Managériale

AVIS D’EXPERT

TERMINOLOGIE DE PLANIFICATION MARKETING

1. Politique générale

Elle est formulée au premier niveau de l’entreprise, celui de la Direction Générale ; c’est l’ordre de priorité donné aux variables stratégiques suivantes : le profil, le développement, la sécurité.

2. Objectif général

C’est la quantification de la politique générale préalablement définie par le Direction Générale.

3. Stratégie générale

C’est la conception de l’action pour réaliser l’objectif général. Quatre choix de stratégies sont possibles :

- La croissance interne de l’entreprise par ses propres moyens et capacités ou la croissance externe par fusion ou absorption d’entreprise ;

- La spéculation ou la diversification des produits ;

- La définition du champ d’action pour l’entreprise : action locale, régionale, nationale ou internationale ;

- Le choix d’un levier ou d’une masse critique.

4. Masse critique

C’est le minimum de chiffre d’affaires qu’il faut réaliser pour être compétitif. Il n’existe pas une seule masse critique dans l’entreprise possédant plusieurs grandes fonctions (Direction de production, commerciale, financière, des ressources humaines).

• La masse critique de la production est le minimum de CA qu’il faut réaliser pour immobiliser un équipement de production d’une taille qui permet des gains de productivité.

• La masse critique commerciale est par exemple, le chiffre à réaliser pour rentabiliser un certain nombre de représentants.

• Quant à la masse critique financière, elle peut être la recherche du chiffre à réaliser pour faire appel au marché financier.

Il est inutile pour l’entreprise de s’intéresser à un marché sur lequel elle n’est pas capable d’acquérir, au moins, une des masses critiques. Dans le secteur des produits alimentaires, la masse critique de la distribution physique (transport- manutention- stockage) est la plus importante. La bataille pour une meilleure couverture du marché se situe à ce niveau là.

5. Levier

C’est la fonction sur la quelle l’entreprise doit se battre : fonction production, fonction distribution ou fonction financière ?

6. Diagnostic général

C’est déterminer les points sur lesquels l’entreprise est faible par rapport aux concurrents. Il porte essentiellement sur deux types de critères :

- Les potentialités internes : les hommes, le potentiel commercial, les produits, les moyens techniques, le potentiel financier :

- Les potentiels externes : les marchés de l’offre et de la demande, les agents économiques participants activement à la production et à la circulation des biens.

7. Délégation et décentralisation

Chacun dans une organisation,

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