Stimulation des ventes

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La communication a plusieurs facettes et objectifs, elle est au coeur de la stratégie de l'entreprise. Nous verrons donc ces différents aspects au fil de notre présentation, tout d'abord, le rôle commercial de la communication au travers de l'utilisation de la promotion des vente. Puis nous verrons par la suite plus en détail la communication institutionnelle, ses objectifs et ses moyens et enfin nous terminerons par la communication de crise.

PARTIE I : La promotion des ventes

I - Présentation de la promotion des ventes

A) Définition et objectifs de la promotion des ventes

La promotion des ventes regroupe toutes les actions commerciales accordant un avantage limité dans le temps et qui vont permettre à court ou moyen terme de développer les ventes d'un produit ou service donné.

Il faut distinguer la promotion des vente de la publicité. En effet, ces deux méthodes fonctionnent sur deux modes différents. Alors que l'objectif de la publicité est de donner une raison d'acheter et cherche donc à attirer le consommateur vers le produit, la promotion des ventes offre quand à elle une incitation à l'achat et pousse donc le produit vers le consommateur.

La promotion des ventes se distingue également de la politique de produit et de prix de par le caractère temporaire des avantages qu'elle offre.

B) Les cibles de la promotion des ventes

- La promotion réseau : Vers les distributeurs (propose aux entreprises de distribution des avantages ponctuels) et vers la force de vente (incite la force de vente pour qu'elle consente à faire un effort particulier pour promouvoir les ventes d'un produit par intéressement)

- La promotion consommateur : Elle a pour but de proposer aux consommateurs, un avantage immédiat, différé ou hypothétique, lié à l'achat d'un produit.

C) La place de la promotion des ventes dans la communication de la marque

La promotion des ventes a incontestablement des effets de communication en raison des contacts qu'elle établit avec ses cibles. En revanche, la nature réelle de ses effets et leur portée est difficile à déterminer. Bien sur, le pouvoir de communication d'une offre promotionnelle est plus restreint que celui d'un message publicitaire, il est donc nécessaire que la promotion des ventes agisse en parallèle avec les autres éléments du mix de communication et notamment avec la publicité qui en est l'élément central.

II - Les actions promotionnelles

A) Les différentes techniques de promotion et leurs objectifs spécifiques

Techniques promotionnelles réseau :

- La remise exceptionnelle : Remises consenties et qi peut prendre des formes diverses : réductions en pourcentage à l'achat, réductions selon les quantités achetées...

- Les concours, challenges : Un concours est lancé auprès des vendeurs ou des distributeurs et les meilleurs d'entre eux se verront remettre un cadeau.

- Les séminaires : Consistent à inviter les distributeurs en séminaires ou la partie détente est la plus importante.

- La formation : Pour le lancement d'un nouveau produit, il n'est pas rare que les fabricants forment leur revendeurs sur les avantages de ce produit et sur la façon de les argumenter.

Techniques promotionnelles consommateurs :

- Les primes : Elles consistent à offrir de manière certaine, soit directement lors de l'achat ou de manière différée, un produit ou service en plus au consommateur.

- Les techniques de prix : Joue sur la valeur économique du produit en baissant directement son prix de vente ou en augmentant le volume offert pour le même prix. L'avantage offert est immédiat ou différé.

- Les jeux-concours : Proposent à une cible plus large que la clientèle habituelle de gagner après sélection un produit ou service. La sélection peut s'opérer soit par le hasard, soit sur la base d'un autre critère.

- Les techniques d'essai : Offrent sans contrepartie la possibilité d'utiliser le produit ou service soit sur le lieu de vente, soit sur le lieu normal d'utilisation.

B) Quelques contraintes juridiques

- Les primes : La prime doit nécessairement être de faible valeur, dans tout les cas elle ne devra donc pas dépasser 60€.

- Les techniques de prix : La loi Galland interdit la vente à perte sauf dans le cas de produits périssables, obsolètes, saisonniers et en cas de cessation d'activité.

- Les jeux-concours : Les contraintes légales sont très nombreuses pour les mécanismes de hasard. En principe ceux-ci sont interdits sauf s'ils sont gratuits.

- Les techniques d'essai : Les échantillons

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