Segmentation Stratégique BMW

SEQUENCE 2 :

APPLICATION : LA SEGMENTATION STRATEGIQUE

Cas BMW

Menez une analyse du portefeuille d'activités (comprenant trois activités : les voitures, les motos et les services financiers) du groupe BMW en mobilisant la matrice BCG. Que peut-on en déduire sur l'utilisation de cette matrice ?

Les 3 DAS identifiés à positionner dans la matrice BCG sont les suivants :

DAS A : Construc¬tion et vente de voitures

DAS B : Motos

DAS C : Services financiers

RAPPEL : LA MATRICE DU BCG

Le Boston consulting Group structure sa matrice d'analyse stratégique à partir

 des taux de croissance des segments stratégiques (une croissance élevée implique des liquidités importantes, et inversement)

 et des parts de marché relatives de l'entreprise sur chacun des segments (une part de mar¬ché élevée permet de dégager des ressources financières importantes et inversement).

Le cas ne donne pas d'infor¬mations sur le chiffre d'affaires de chaque DAS

Mais on a des informations en termes de résultat :

- Résultat net du groupe : 2.000 M€

- Résultat Motos : 60 M€

- Résultat Services Financiers : 605 M€

- Résultat Construc¬tion et vente de voitures : 1.335 M€ (par différence)

Ou encore

- Résultat Motos : 3%

- Résultat Services Financiers : 30%

- Résultat Construc¬tion et vente de voitures : 67%

En considérant que le CA est proportionnel au résultat avec un taux équivalent pour les motos et les voitures (activité de production) :

- Le DAS A représente la part la plus importante du chiffre d'affaires de l'entreprise (d'où un cercle de taille importante)

- On peut faire la supposition que les motos (DAS B) et les services financiers (DAS C) représentent un chiffre d'affaires équivalent (bien que le DAS services financiers soit beaucoup plus rentable que celui des motos, plus de 600 millions d'euros de bénéfices contre 60 millions, mais niveau de charges très inférieur dans une activité de services comme celle du DAS C).

 Analyse des taux de croissance des DAS :

Compte tenu des données fournies dans l'énoncé de l'exercice, on peut remarquer que les marchés de l'automobile et de la moto connaissent à l'échelle mondiale des taux de crois¬sance inférieurs à 10% (respectivement 2 % et 4,4 %).

Les produits financiers présentent un taux de croissance supérieur à 10%

 Analyse des parts de marché relatives de l'entreprise sur chacun des segments

Sur les domaines d'activité « automobiles » et « motos », BMW est loin d'être leader en part de marché. Ces deux activités sont donc des « poids morts » dans la matrice BCG.

Sur les produits financiers, BMW est également loin d’être pas leader.

 Que peut-on en déduire sur l'utilisation de cette matrice ?

L'analyse de portefeuille de BMW à l'aide de la matrice BCG laisse supposer une entreprise dans une situation assez difficile :

- En situation de « poids mort », les principales activités (la construction et la vente d'automobiles et de motos) ne fournissent pas suffisamment de ressources pour financer l'activité « dilemme » (les services financiers)

- = situation d'impasse à moyen terme en matière de financement.

- En termes de renou¬vellement d'activités et de décisions stratégiques, les « poids morts » sont amenés à disparaître à moyen terme.

- Or, ces DAS représentent la majeure partie du chiffre d'affaires de BMW, et surtout ses activités historiques. L'entreprise ne peut donc pas renouveler son portefeuille dans l'état actuel.

Cette analyse menée avec la matrice BCG ne correspond pas du tout à la réalité :

 BMW est une entreprise très rentable (l'une des plus profitables de son secteur) malgré un chiffre d'affaires beaucoup plus faible que nombre de ses concurrents.

 Cette faiblesse du CA par rapport aux concurrents s’explique par le fait que l'entreprise fonde en effet son succès sur la différenciation des produits plutôt que sur les gros volumes de produc¬tion et les économies d'échelle.

La matrice BCG peine à prendre en compte ce type de stra¬tégie et fournit ici une analyse totalement décalée par rapport à la réalité.

Ainsi, le DAS automobiles, loin d'être un poids mort, fournit des ressources très importantes pour le développement des DAS motos et services financiers. Le groupe réalise un bénéfice net de plus de 2 milliards d'euros dont plus des deux tiers proviennent de l'automobile.

BMW verse d'ailleurs des dividendes en augmentation, ce qui confirme la détention de ressour¬ces financières importantes.

Les activités historiques de BMW ne semblent pas prêtes de disparaître et il serait ridicule d'arrêter d'investir, voire de désinvestir de l'automobile, comme le recommande la matrice BCG, compte tenu du positionnement de cette activité.

Menez

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