Repenser La Competence

CHAPITRE 1 : LA POLITIQUE DE PRODUIT

OBJECTIF : être capable de comprendre et d’utiliser dans la pratique les différents volets de la politique de produit.

Le produit de l’entreprise, image de celle ci chez ses clients, porteur de sa réussite ou de son échec, objet de réflexion multiples tant au niveau de la technologie, du financement, de l’organisation interne, de l’entretien, du marketing et de la recherche développement…Ce produit doit en fait être constamment réaménagé, amélioré et voire même délaissé en fonction des différentes contraintes pouvant affecter l’entreprise : concurrence, rentabilité, limitation des moyens, besoins de la clientèle, obsolescence…

Le produit est en effet sujet d’une étude continue selon les différentes phases de son développement, la mise en œuvre d’une politique de produit bien adaptée permet à l’entreprise de se prémunir des risques qui peuvent conduire au déclin du produit et donc d’assurer pérennité et croissance.

Le produit met directement l’entreprise en relation avec sa clientèle. Kotler et Dubois avancent que l’optique produit se base sur l’idée que le consommateur préfère les produits qui offrent les meilleures performances. L’entreprise doit donc se consacrer à améliorer la qualité de sa production.

Peter Drucker stipule que le marketing est si fondamental qu’on ne saurait le regarder comme une fonction séparée… Il s’identifie à l’ensemble de l’entreprise considérée sous l’angle de son aboutissement final, c’est à dire le client. La politique de produit n’est nullement détachée de la politique générale de l’entreprise ; le produit est une « synthèse » de plusieurs efforts conjugués au sein de l’entreprise, il concrétise dans une large mesure sa stratégie concurrentielle.

I- Définition du produit :

Selon le point de vue duquel on se place (technique, commercial, sociologique), on peut donner une définition bien différente du produit :

Le produit est en effet un ensemble d’éléments matériels, fonctionnels et psychologiques :

L’aspect matériel fait référence au support physique (poids, volume, composition, durée de vie). Quant à l’aspect fonctionnel, il identifie ce à quoi sert le produit, le besoin auquel il répond. Enfin l’image de marque du produit, forgée par l’effort de communication de l’entreprise. Elle correspond à l’idée que le consommateur s’en fait : féminin ou masculin, jeune ou vieux…

Il est à signaler que les différentes composantes de la politique de produit (la gamme, la marque, le conditionnement, le service lié) privilégient l’un ou l’autre de ces aspects.

II- Le cycle de vie du produit :

Selon la théorie du cycle de vie, qui fait l’objet d’une dense littérature en marketing, tout produit a une certaine durée de vie (variable selon le type de produit) et parcourt durant son existence quatre phases principales dans lesquelles sa clientèle, son volume de ventes et sa rentabilité varient sensiblement : le lancement, la croissance, la maturité et le déclin. Ces quatre phases sont présentées par la figure ci dessous, qui relate la forme typique des ventes d’un produit au cours de son existence.

Volume des ventes

Lancement Croissance Maturité Déclin

Temps

Les caractéristiques, les objectifs marketing et les stratégies relatives à chacune des étapes du cycle de vie sont synthétisés par Kotler et Dubois dans la présentation suivante :

ETAPES DU CYCLE DE VIE Lancement Croissance Maturité Déclin

DONNEES GLOBALES

Caractéristiques

Ventes

Faibles

Fortement

Croissantes

Maximales

Déclinantes

Coût unitaire Elevé

Moyen Faible

Faible

Bénéfices Négatifs

Croissant Elevé

Réduit

Clientèle Pionniers

Adopteurs précoces Marché de masse

Traditionnelle

Concurrence

Limitée Accrue

Stable En déclin

OBJECTIFS MARKETING Créer la notoriété et favoriser l’essai du produit Accroître la part de marché Accroître le profit en maintenant la part de marché Réduire les dépenses et récolter

STRATEGIES

Produit

Produit de base Extension de la gamme et des services Grande variété de marques et modèles Elagage

Prix

Coût plus marge

Prix de pénétration

Prix concurrentiel Baisse de prix

Distribution Sélective

Extensive Encore plus sélective Sélective

Publicité

Notoriété

sélective Notoriété générale

Différenciation Réduite

Promotion Essai

...