Relation Marque-consommateur

1. Les relations exprimées par les marques aujourd’hui

Pour qu’un client soit capté par une marque, il est de plus en plus nécessaire de nouer une relation avec lui. Il ne s’agit pas seulement de lui permettre d’être en contact avec une marque grâce à une relation technique. Il faut chercher à instaurer un type de relation comme si c’était avec une connaissance suivie ou un ami.

Les marques de services furent les premières à tisser un mode relationnel maintenant suivies par les marques industrielles. Bien des marques ne sont pas toujours conscientes de leurs forces relationnelles et ne déclinent pas la même relation pour concevoir les produits, définir leur communication ou choisir leur opération de sponsoring ou de mécénat.

1.1. L’accroissement de la satisfaction par la relation

La crise qui a frappé les pays occidentaux au début des années 1990 eut de très fortes implications sur les prix. La crainte de l’avenir pour les uns ou la réalité du chômage pour les autres, ont poussé les individus à chercher les produits les moins chers. Ce contexte déflationniste a propagé une crise de la marque. Pourquoi payer une marque plus chère si elle n’offre pas d’atout supérieur ? Il est difficile de vendre une marque dont la qualité objectivement supérieure n’est pas perçue par des clients plus attentifs qu’auparavant. L’effort pour certaines marques de baisser leurs prix a pu être salvateur au plan de la gestion mais a également propagé un doute dans l’esprit du client.

En effet, cet effort de la marque a souvent été perçu comme un retour au prix juste. Il sous-entendait aussi le caractère injustifié des prix précédents, voire abusif. Dès lors, de nombreuses marques se trouvent en situation de rupture. Elles ont perdu leur relation avec leurs consommateurs car elles ne font plus sens.

La création de relation peut se redonner par le discours. La marque doit chercher à dépasser le stade dans lequel elle s’est engluée pour passer à un niveau supérieur. Ainsi, par exemple, la valeur de citoyenneté répond bien à la crise actuelle. Une marque revendiquant cette valeur posera un nouveau type de relation dans l’esprit des clients.

L’entreprise a donc compris le refus des individus à rester passifs. Ce ne sont plus des consommateurs à qui ont peut vendre n’importe quoi, n’importe comment. Il s’agit de répondre au double sens des clients : celui d’être et celui d’exister.

De son côté, la marque cherche à dépasser son seul savoir-faire, relevant de l’intelligence technique pour proposer un savoir-être. L’expression de ce savoir-être aboutit à la relation. La difficulté pour les entités de marketing et de communication gérant des marques, c’est de pouvoir construire une relation authentique. Toute proposition apparaissant comme une manipulation dévaloriserait encore davantage la marque.

1.2. Quelles relations pour la marque ?

Tout d’abord, la marque doit-elle proposer une relation ou un faisceau de relations ?

Aujourd’hui, l’absence d’une véritable réflexion relationnelle des marques aboutit, au mieux, à des efforts relationnels multiples. Et donc des relations souvent hétérogènes. Une marque ne doit-elle pas d’abord proposer une relation unique comme l’écrit E. Goffman lorsqu’il analyse les relations humaines ? Pour ce sociologue, un individu ne fonctionne pas en tant que personne globale mais plutôt en fonction d’une qualité ou d’un statut particulier qu’il peut avoir amorcer inconsciemment. Pour une marque, le premier objectif est de déterminer sa cible. Ensuite, il convient de déterminer à quel moment, dans l’existence du consommateur, la marque intervient.

Il s’agira alors de définir la relation pertinente qui fera sens au moment de l’achat. Comme le dit Goffman “ une femme peut se voir obligée d’oublier toute pudeur devant un médecin qui est un homme, dans la mesure où c’est la relation médicale et non la relation sexuelle qui est alors définie comme sociale pertinente ”. Comme le montre cet exemple, le choix d’une relation spécifique est exclusif de toute autre relation de nature différente. La vocation du médecin est de proposer une relation médicale et non une relation amoureuse.

En matière de relation, il s’en va de même dans la consommation. Les relations possibles pour les marques sont innombrables. Cependant, on peut s’appuyer sur la grille de Raymond Chappuis réaffirmant les trois orientations fondamentales des relations humaines en psychologie :

- la relation d’aide

- la relation pédagogique

- la relation d’autorité

1.2.1. La relation d’aide

Cette relation d’aide signifie que tous les produits ou services proposés par une marque seront conçus pour aider le consommateur. La marque se soucie donc de l’avenir du client et des difficultés qu’il pourra rencontrer. Elle met tout en œuvre pour prévenir des moments difficiles, que ce soit d’ordre matériel ou psychologique. La démarche de Roc va dans ce sens : en faisant la pédagogie des dangers du soleil, cette marque offre une aide pour y résister.

2 types de relation d’aide émergent de l’observation des marques.

- Tout d’abord, la “ relation de compétence ”. Cette relation affirme la supériorité d’une marque dans sa dimension matérielle et technique. C’est la garantie d’un professionnalisme, d’une qualité et d’une efficacité. La marque cherche donc à développer un savoir-faire exceptionnel. Le client découvre objectivement la supériorité d’une marque face aux concurrents. La forme de relation de compétence est fonction de la personnalité - ou du moins des principales caractéristiques – de la marque. Une marque dont la technologie est hyper sophistiquée cherchera souvent à simplifier l’usage du produit. A l’inverse, une marque entretenant une relation de rêve ou de séduction peut chercher à installer une relation de compétence sur certaines lignes de produits.

- La seconde relation d’aide rencontrée est la relation “ anti -stress ”. A l’inverse de la compétence se situant souvent sur un plan plutôt technique, la relation anti -stress crée une relation plus psychologique. Ainsi toutes les actions de la marque visent à aider et à prendre en charge le client. La marque fait tout pour s’impliquer affectivement. Plusieurs aspects de la relation anti -stress ont pu être exprimés. Tout d’abord,

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