Quels sont les enjeux de la diversification des offres et des services dans les reseaux bancaires ?

INTRODUCTION

Au cours de ces trente dernières années, le secteur bancaire est l’un des secteurs de notre économie ayant connu les plus importantes transformations. Le métier de banquier a constamment évolué et c'est dans des conditions différentes aux années 1990 que les banquiers l'exercent. La mondialisation est une des causes de ces nouvelles mutations, les banques doivent être compétitives et compétentes dans leur pays mais également dans le reste du monde. En effet, pour ces dernières, la concurrence toujours de plus en plus présente et féroce les a forcé à s’adapter aux nouvelles technologies, à innover, entreprendre dans divers secteurs d’activités et à trouver la meilleure stratégie afin d’assurer leur survie et leur croissance, ce qui a créer, pour la plupart, de grands groupes financiers multi spécialistes.

A cet effet, la diversification est quasiment obligatoire pour une entreprise souhaitant devenir pérenne. La diversification est tout d’abord un moyen de satisfaire des ambitions de croissance qui ne pourraient être assouvies par la spécialisation initiale sur un seul domaine d’activité, et plus précisément, sur le domaine financier. Elle doit donc être considérée comme une étape logique dans le développement d'une banque. Nouvelles technologies, innovations et réformes financières, déréglementation, se sont, en effet, conjuguées avec une profonde transformation des équilibres financiers. Dans un tel contexte, l’évolution de l’environnement bancaire et financier est marquée par une tendance prononcée des mouvements de concentration et de diversification et suscite depuis quelques années de nombreuses interrogations sur l’adaptation des comportements bancaires autrement dit, sur leurs positionnements stratégiques face à ces nouveaux défis. Le nouveau contexte concurrentiel a visiblement stimulé le renouvellement de la conception du métier de banquier, ses pratiques et son image. En effet, les banques choisissent de se diversifier dans un ensemble de métiers, afin d'offrir une gamme complète de services et produits à leurs clients. Les banques optent donc pour une stratégie qui consiste à exercer plusieurs métiers voire tous les métiers.

Les banques disposent le plus souvent d'un réseau bancaire, c'est à dire, d'un réseau physique d'agences, s'étendant sur un territoire donné. Ces réseaux bancaires proposent des offres et des services bancaires, constituant le centre de l’activité des banques, les services bancaires regroupent l’ensemble des prestations liées au fonctionnement d’un compte, comprenant aussi bien les opérations nécessaires à sa mise en place, que l’ensemble des solutions permettant son utilisation, telles que la mise à disposition de divers moyens de paiement, ou encore la possibilité de procéder à des dépôts et retraits de différentes manières

Depuis la crise financière de 2008, les banques ont un objectif commun: s'assurer des revenus réguliers et stables. Pour séduire et trouver de nouveaux clients ou fidéliser les anciens, les établissements bancaires se sont d'abord mis à vendre des produits d'assurance, plus particulièrement pendant les années 1990 à 2000. Puis, d'autres se sont intéressés au secteur de l’immobilier. Désormais les nouveaux services qui nous sont proposés tendent de plus en plus à s'écarter des produits financiers ou patrimoniaux en tant que tels. Ce qui n'était qu'une réflexion au milieu des années 2000 est devenu un axe de développement stratégique et donc, une réalité. La diversification semble donc toucher à grande échelle les réseaux bancaires.

Quel est l'intérêt de proposer cette multiplicité d'offres et services pour les banques, et quels sont les avantages pour les clients? Ce rapport gagnant-gagnant n'a-t-il pas un rapport avec une concurrence exacerbé du monde bancaire? Dans quelle mesure pouvons-nous dire que la diversification risque de dénaturer le métier de banquier? La diversification est-elle vraiment un gage de réussite? Nous allons voir dans une première partie la changement de contexte concurrentiel et la façon dont celui-ci influence les stratégies mises en œuvre dans la banque, puis dans une deuxième partie, nous étudierons la stratégie de diversification en expliquant qu'est-ce que cela rapporte aux différents acteurs et à travers une étude de cas sur la Banque Postale. Enfin dans une dernière partie, nous verrons la remise en cause de cette alternative généraliste/spécialiste en analysant les différents risques.

I. Le contexte concurrentiel influence les stratégies mises en œuvre au sein des réseaux bancaires

Le système bancaire est un des éléments primordial de la vie économique d'un pays. Les banques jouent un rôle majeur dans la vie quotidienne des ménages et des entreprises: assurer la fluidité des transactions en mettant à la disposition des agents économiques des moyens de paiement rapides, pratiques et sûrs; financer l'achat d'un logement par le crédit, d'un équipement ménager, d'une voiture ou d'une machine-outil; permettre aux ménages comme aux entreprises de placer et de faire fructifier leur épargne. Autant de circonstances qui amènent les banques à intervenir dans la vie économique. À une échelle macroéconomique, le système bancaire gère, en relation avec la Banque centrale, l'ensemble de la circulation monétaire.

1. La diversification a été nécessaire pour l'ensemble des banques car le milieu bancaire a connu d'importantes mutations.

 L’histoire de la mutation bancaire

Commençons tout d'abord par expliquer l'essor des mutations bancaires. Il y a une vingtaine d'années, le monde de la banque était totalement réglementé et dominé par l'Etat. Le rythme des mutations s'accélère intensément ces dernières années dû à plusieurs facteurs. Dans un premier temps, la loi bancaire de 1984, a soumis un cadre juridique commun à l'ensemble des institutions de crédits. Cette loi à amener à un décloisonnement du crédit et à une déréglementation du système bancaire. La libéralisation du crédit a créé les bases d'une véritable concurrence entre les banques et les autres établissements de crédit, où les opérations tendent à se banaliser. Ensuite l'unification du marché des services financiers dans un cadre européen réalisée entre 1993 et 1999 par la Commission européenne, l'adoption d'une

...