Pourquoi et comment les firmes multinationales adoptent‐elles une approche globale locale

Réponse point 6 – Pourquoi et comment les firmes multinationales adoptent‐elles une approche globale locale ?

Les FMN recensent des besoins et des attentes communes à de nombreux consommateurs à travers le monde. Les produits sont fabriqués à grande échelle et offrent des performances quasi identiques, adossées à des technologies communes et mondiales (technologie du numérique par exemple).

Produire en grandes quantités suppose être en mesure de vendre dans de nombreux pays. Ces pays ont des niveaux de développement différents. Ces différences de niveau de développement ont deux conséquences :

‐ le pouvoir d’achat est différent d’un pays à l’autre ;

‐ la différence de niveau de développement génère des différences culturelles.

Les firmes mondiales doivent prendre en compte ces différences et adapter localement leur offre.

Charles Croué - Marketing international et mondialisation. Effets sur le consommateur

© Groupe De Boeck s.a., 2010

En reprenant l’exemple précédent de L’Oréal, l’adaptation se fera principalement autour de trois axes :

‐ Le premier axe s’articule autour de la structure de l’offre elle‐même. Quelles gammes commercialiser ? Quelles lignes dans la gamme ? Quelles références produits dans la ligne ? Ces décisions sont importantes et répondent à la segmentation stratégique.

‐ Les deuxième et troisième axes sont liés l’un à l’autre et s’articulent autour de la contenance du produit et du prix du produit accessible selon le revenu de la cible.

À titre d’exemple, il est possible qu’un produit comme le stylo recolorant pour la racine des cheveux ne soit pas encore bien connu et maîtrisé par des femmes métisses et noires. Ce produit nécessite un apprentissage de la part du consommateur et il serait peut‐être prématuré de l’introduire dans un pays émergent.

Par ailleurs, concernant les couleurs de shampooings colorants, les préférences liées à la mode peuvent varier d’un pays à l’autre. On adaptera par extraction la structure de la ligne, en ne commercialisant que les couleurs préférées localement par les femmes métisses et noires sur le marché considéré.

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