Marketing et communication la papeterie

Question 1 :

Le marché de la papeterie et plus particulièrement celui de l’écriture et du coloriage représente 851 millions d’unités vendues de la rentrée 2007 à celle de 2008, soit -0.34% de croissance en volume. Le marché français est de 252,28 millions d’euros, soit + 1,5% de croissance en valeur de 2007 à 2008. En France, ce marché est saisonnier car 58% des ventes en volume se font à la rentrée des classe, soit près de 50% en valeur.

Pour ce qui est de l’offre, les concurrents sont nombreux, on retrouve Bic en leader avec 33% en valeur, les marques de distributeurs avec 22%, Sanford avec 20%, Stabilo avec 8% et Pilot avec 7%. Bic est leader sur le segment des stylos à billes et Stabilo est leader sur le segment des surligneurs. En France, Bic est numéro 1 alors qu’au niveau mondial, c’est le groupe Newell Rubbermaid qui est leader.

Les segments de ce marché sont nombreux, il y a les stylos billes, les stylos à encre, les surligneurs, les effaceurs, les portes mines…

La distribution est assurée par les hypermarchés, les superstores, les magasins multimédias, les papeteries et on retrouve de plus en plus la vente sur Internet.

En ce qui concerne la demande, les acheteurs sont des mères de familles, des étudiants, des établissements scolaires et des entreprises. Les consommateurs sont des étudiants, des enfants, des enseignants et des employés.

Les achats sont souvent influencés par les besoins des entreprises et les listes de fournitures scolaires fournies par les établissements scolaires.

Question 2

À travers les différents textes, on a pu remarquer que l’opportunité des acteurs majeurs de ce marché était l’écologie. En effet, toutes les marques souhaitent miser sur cette tendance, elles utilisent des matériaux recyclés et fabriquent des stylos à partir de déchets industriels. Une deuxième opportunité est mis en avant : l’ARS (l‘Allocation de Rentrée Scolaire) car elle concerne un grand nombre de foyers français et en 2007, le montant était de 72,57€. Sachant que la rentrée d’un élève de 6° est estimée à 206,68€, la somme n’est pas négligeable.

Les menaces viennent essentiellement des marques de distributeurs qui sont très présentes sur le marché. En effet, en 2007, elles comptabilisaient 22% des ventes en valeur et 42 en volume. La seconde menace est le consommateur en lui-même qui a changé ses habitudes, il n’achète plus de la même manière et recherche davantage les bons plans.

La force principale pour les acteurs majeurs de ce marché est sans aucun doute l’innovation constante. Des recherches sont constamment en cours pour être à la pointe de la technologie et proposer de nouvelles pointes de stylos, de nouvelles encres plus durables. L’ergonomie est mise en avant elle avec des stylos pour gauchers ou droitiers, des stylos avec une meilleure tenue…

Question 3

À chaque rentrée, le consommateur a besoin d’acheter des fournitures scolaires, il pourra en acheter tout au long de l’année mais la majeure partie des achats se fera fin août car les distributeurs organisent des offres promotionnelles et le consommateur veut être prêt pour la rentrée.

Les motivations de ces achats sont :

- Hédonisme : car elles viennent de la recherche du plaisir, les mères de familles veulent faire plaisir à leurs enfants en leur offrant le tout dernier stylo de grande marque à l’effigie de leur héro favori.

- Autoexpression : on achète parfois un stylo de grande marque, voire de luxe pour se mettre en valeur.

Le principal frein est le prix des produits de grande marque.

Question 4

Le plan de marchéage de Bic se compose de quatre élèments.

- Produit : Bic a une volonté d’obtenir une meilleure ergonomie, une plus longue utilisation des stylos, une constante innovation en design, écologie…

- Prix : Les stylos billes Cristal sont à 0.25€ contre 1,80€ le roller Frixion de Pilot.

- Distribution : La distribution est intensive puisque la marque est distribuée dans tous les points de ventes possibles.

- Communication : 80% du budget communication est utilisé chez Bic pour la rentrée scolaire. Le ton est joyeux, amusant et positif. En 2009, suite à un partenariat, toute la publicité était autour du film « L’Age de Glace 3 ».

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