Marketing : définition, évolution et positionnement

Cour n°1 Marketing :

I. A) Le marketing : définition, évolution et positionnement

Quel est l'objectif du marketing ?

L’objectif du marketing est de proposer aux consommateurs des produits qui répondent à leurs attentes et de les commercialiser. C’est une discipline qui est en constante évolution car les entreprises sont forcées de s’adapter en permanence à la consommation.

Selon Franck Cochoy, le marketing constitue une évolution naturelle de l’activité commerciale des organisations. Les entreprises n’agissent pas de la même manière car le marketing peut être considéré comme central ou non dans leur activité.

Définition :

Le marketing est un terme anglo-saxon à forte connotation commerciale qui a été introduit en France dans les années 1950. Il est important de noter qu’il est né aux États-Unis avec l’apparition du fordisme et du taylorisme, c'est-à-dire l’augmentation de l’offre par la consommation de masse et donc un fort développement de la concurrence.

Il est souvent défini comme un concept concourant à la création, à la conservation et à l’élargissement de la clientèle de l’entreprise. On peut dire que le marketing est l’ensemble des moyens dont dispose les organisations (entreprises, administrations, associations) pour vendre leurs produits de manière rentable.

Pour ce faire, le marketing s’appuie sur une démarche « fondée sur l’étude scientifique des désirs des consommateurs et qui permet à l’entreprise, tout en atteignant ses objectifs de rentabilité, d’offrir à son marché cible un produit ou service rendu ».

Il n’est pas aisé de définir le marketing car c’est une discipline qui intègre plusieurs notions : il est généralement défini comme étant un ensemble de méthodes utilisées par les organisations pour comprendre, influencer et contrôler en fonction de leurs objectifs, les conditions d’échanges avec des personnes ou autres organisations.

Dans ce sens, le marketing autorise la définition, la conception et la promotion de produits continuellement ajustés aux besoins et attentes de la clientèle visée. Ce peut être un bien matériel (lecteur MP3, parfum) ou un service comme par exemple un voyage.

Le marketing est également une démarche :

Selon Kotler (le pape du marketing) le marketing permet « d’identifier et de cerner les besoins sociaux et humains avec efficacité » (2005). Par exemple la démarche marketing d’Ikea réside à vendre de bons meubles à bas prix et celle d’Ebay à créer une salle de vente en ligne.

L’optique du marketing sociétal est donc une orientation de gestion tournée vers le consommateur et vers le public en général, en tant que moyen permettant à l’organisation d’atteindre ses objectifs et d’assumer ses responsabilités.

Néanmoins, l’AMA (l’American Marketing Association) va plus loin dans cette définition en intégrant la notion de valeur client : le marketing est « une fonction de l’organisation et un ensemble de processus qui ont pour but de créer, de communiquer et de délivrer de la valeur aux clients, de gérer la relation avec le client de telle manière que cela profite à l’entreprise et aux parties prenantes.

D’après le Journal Officiel du 02/04/1987 le marketing est «l’ensemble des actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler, les besoins des consommateurs, en telle ou telle catégorie de produits ou de services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés».

Pour Stanton (1981) : Le marketing est la mise en œuvre sur des bases scientifiques de toutes les activités qui concourent dans une entreprise à créer, à promouvoir et distribuer de façon rentable des produits ou des services en vue de satisfaire la demande présente ou future des consommateurs.

En définitive le marketing c’est :

• Identifier et mesurer les besoins et souhaits du marché

• Choisir les groupes et marchés cibles en fonction des caractéristiques de l’entreprise

• Offrir à un prix acceptable des produits et solutions adaptés aux besoins du marché

• Atteindre les objectifs internes à l’entreprise

S’il existe plusieurs définitions du marketing, toutes

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