Marketing: Le Positionnement

Chap 5 Le positionnement

Intro : La stratégie de segmentation doit être complété par la recherche d’une différenciation ( il faut ce singuliarisé dans l’esprit du consommateur, c'est-à-dire qu’il faut ce doter d’un avantage compétitif et distinctif : cet avantage peut soit reposer sur des élément tangible ou soit sur des élément intangible : les source tangible sont objectif exeple prix et intangible : coté ethique, spritrituel)

I) Le concept de positionnement :

Pour définir ce concepte on va partir d’un concepte voisin qui est celui de « l’image de marque » Il y a deux principale différences entr l’image de marque et la notion de possitionnement :

-L’image de marque est un concepte recepteur : c’est le consommateur qui perçoit

-le positionnement est un concepte emméteur : c’est voulu et décider par l’entreprise.

-l’image de marque c’est la somme des croyance, des connaisance et des évocations asocié a une marque

-le positionnement n’est que les principaux traits saillant de l’image de marque.

Les deux principale dimension du positionnement :

-Identification : de quel genre de produit s’agit il ?

-Différenciation : qu’est ce qui le distingue de produit du même genre

Un positonnement doit s’appuyer sur 3 choses : la règle du triangle d’or

-cohérent avec les attentes du publique

-savor jouer avec les atouts potentiel du produit

-savoir jouer avec le positionnement des produits concurrent

Positionner un produit renvoie au fait d’apporter des élément de réponse a ces 5 questions :

-qui je cible ?

-contre qui je me positionne ?

-quel est le contexte de consommation de mon produit ?

-qu’est ce que j’apporte comme bénéfise au consommateur ?

-et avec quel caractéristique ?

Le positionnement vient avant le mix :

Le positionnement reste une variable clef de la stratégie markenting pour plusieurs raison :

-les marchés sont de plus en plus encombré/mature.

-La place dans l’esprit du consommateur es limité , il faut tirer son épingle du jeu

-le positionnement est d’autant plus important par rapport a la place que prend le mix communication

II) Les différentes étpes d’une stratégie de positionnement :

-Identifier les concurrents :

A) L’ensemble de considération : c’est l’ensemble des marques qui ont une probalité non null d’être acheter

B)

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