Marketing Communication Et Qualité Dans Les Services Publics

Marketing communication et qualité dans les services publics.

Cours magistral et TD. Donc l’évaluation portera à la fois sur le cours mais à la fois sur des éléments de TD.

- Introduction : marketing et qualité.

Introduction :

Les optiques d’une stratégie, dans une offre ou une demande ? Le marketing est une notion qui a évolué dans le courant du XXe.

 Marketing de l’offre :

L’optique produit. Dans le marketing il faut innover, et l’entreprise doit produire des choses performantes et innovantes pour renouveler ces produits. Le risque est que l’innovation ne corresponde pas aux attentes des clients. (APPLE, logique d’innovation). La qualité dans l’innovation peut soit avancer soit reculer, il y a le risque de ne pas rencontrer le client.

Dans l’optique du marketing de l’offre, on va se concentrer sur la vente avec de réels efforts de vente. Il y a donc recherche de transaction, et de nombreux moyens consacrés pour (la promotion et notamment la vente par correspondance ou tout se base sur la promotion). Le risque est la non-fidélisation du client.

 Marketing de la demande :

La discipline du marketing a pour objectif de créer des produits pour répondre au besoin du client. Développement flagrant après la 2nd guerre mondiale. Les clients voulaient des produits spécifiques avec des envies différentes. (Période des 30 glorieuses). Adapter le produit au client, savoir quels sont les besoins des consommateurs en proposant des produits. Les besoins latents sont ceux dont on n’a pas conscience, et si l’entreprise réussie à nous satisfaire elle aura comblé un besoin latent (offrir le café à la fin du repas). Donc certaines entreprises sont dans la connaissance des besoins latents du consommateur. Le marketing c’est partir des attentes, partir des besoins pour créer une offre adaptée.

Le marketing sociétal, créer des produits qui répondent aux besoins du client mais qui sont bons pour la société, pour l’éthique, le marketing dans une démarche RSE. Ce qu’on constate c’est le risque que ces efforts ne touchent pas le consommateur.

La démarche marketing :

Formalisée par Philippe KOTLER (américain, auteur de référence dans le marketing).

Il a repris les étapes marketing en disant qu’il faut comprendre le marché (étude de marché), les besoins et attentes du client. Ensuite on lance une stratégie orientée client. La cible c’est le segment prioritaire à viser dans les clients (segment familial, jeunesse, vieillesse, sexe, géographiquement…), segment démographique, socioculturel, les socio styles qui définissent différents styles de vies, création de packaging adapté, ce sont des occasions de consommation.

L’intérêt du marketing est de créer une valeur supérieure et cela passe par l’élaboration d’un programme. Ce programme est basé sur les 4 variables sont le prix, produit, promotion, et la distribution (les 4 P), c’est la partie programme marketing mixte. L’objectif est de créer un intérêt, une valeur supérieure face à la concurrence sur les 4 P.

On veut qu’après la création du produit, après la transaction (simple fait d’achat, marketing transactionnel), on veut rentabiliser, fidéliser le client. Le recrutement d’un client, sa fidélisation coûte moins chère que de faire adhérer de nouveaux client, la fidélisation, satisfaction est rentable (exemple avec les points clients dans les grandes surfaces). Stratégie de fidélisation pour développer une relation rentable avec le consommateur.

Après avoir fidélisé le consommateur, il faut les rendre encore plus rentables, gagner encore plus d’argent, développer le capital client des fidélisés. Proposer des options, des nouvelles choses. Capter la valeur client pour augmenter son capital, et rendre encore plus rentable le client.

- Marketing dans le secteur public.

Au niveau public, il est un peu plus difficile d’avoir une étude de marché général, car le panel interrogé volontairement est souvent le même. Mais même si c’est plus difficile, on essaye toujours de partir des attentes. Donc dans les collectivités, l’étape de la recherche des attentes des citoyens est peu développée, mais se développe de plus en plus, pour construire des politiques de marketing public (exemple avec la ville de Briançon). C’est une forme d’écoute citoyenne. Mais ça reste rare d’avoir une vraie démarche marketing dans le service public, ce sont plus des opérations de communication. De plus le terme marketing n’est pas très bien vu, c’est plu de la qualité et de la communication.

- Un cours de marketing :

Attentes, besoins – offre adaptée aux différents besoins – délivrer l’offre promise - bâtir une relation et sur du long terme – capter une valeur produite.

- La fonction marketing (les différents métiers) :

Les métiers sont chef de produits (gérer les 4 P autour d’un produit ou une gamme, une marque…), commercial, chef de publicité (négociation des achats d’espaces publicitaires…). Dans les collectivités c’est beaucoup de communication, mais de plus en plus des directeurs marketing paraissent avec des postes en rapport à l’économie, mais aussi sur des postes concernant la qualité de service, de la ville…

Il y a différentes structures du marketing dans l’organisation, soit dépendant de la direction commerciale, soit dépendant directement de la direction générale. C’est deux conceptions différentes, deux organisations marketing différentes.

Exemple de la communauté urbaine du grand Lyon.

- Les différents marketing :

 Le marketing des produits de grande consommation : la cible potentielle est la population entière, il y a des intermédiaires c’est-à-dire acheter en gros directement au producteur, la fixation des prix, les coûts engendrés par le supermarché en lui-même (superficie, place des différents producteurs, électricité, positionnement des produits, le facing…). Le produit qui a le plus de facing, c’est le produit qui tourne le plus, qui est le plus rentable, avec des stocks conséquents dans les rayons. La négociation se fait aussi sur l’emplacement des produits (marque, marque distributeur…).

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