Management. Specialisation ou diversification ?

LES CHOIX STRATEGIQUES : SPECIALISATION OU DIVERSIFICATION ?

Une fois définies ses principales orientations stratégiques, l’entreprise doit choisir une option stratégique (=modalité d’application des grandes orientations stratégiques).

I – LA SPECIALISATION

1. Définition ?

C’est la stratégie par laquelle une entreprise limite son activité à des produits fondés sur une technologie unique. L’entreprise concentre tous ses efforts sur un domaine d’activité particulier. Elle cherche à atteindre le meilleur niveau de compétence possible et d’en faire un avantage concurrentiel décisif.

EXPANSION DE L’ENTREPRISE RIME AVEC SPECIALISATION

1/ RAISONS DE LA SPECIALISATION ?

 l’entreprise dispose de moyens financiers, humains, productifs limités (PME, entreprises récentes) :

 OBJECTIF = utiliser les compétences acquises dans un domaine d’activité

 volonté de l’entreprise de développer un savoir-faire technique et commercial pour faire face aux attaques de la concurrence

 recherche de sécurité d’un métier solide

 recherche d’une taille suffisante dans une optique de croissance (c’est un tremplin au développement)

2/ TYPES DE SPECIALISATION ?

 pénétration de marché : pour renforcer la position de l’entreprise et augmenter le chiffre d’affaires

 développement du marché : extension du marché pour toucher une cible plus large : politique d’élargissement de la clientèle ou politique d’expansion géographique

 développement du produit : politique de produit nouveau, politique de gamme

 OBJECTIF : détermination d’une gamme complète (ex secteur automobile) ou au contraire d’une gamme restreinte = stratégie d’écrémage (ex produits de luxe)

 Procure une avantage compétitif certain

3/ SPECIALISATION ET CYCLE DU VIE DU METIER :

 la spécialisation a pour objectif d’augmenter ses parts de marchés au détriment de ses concurrents : stratégie offensive ou stratégie d’acquisition

 ces stratégies sont adaptées aux 3 1ères phases du cycle de vie du métier : le démarrage, l’expansion ou la maturité

 lorsque le métier de l’entreprise est en phase de déclin : elle doit chercher des segments encore rentables

 si le métier de base n’est plus rentable et n’a plus de perspectives d’évolution : stratégie de diversification (pour aborder un nouveau métier

4/ AVANTAGES ET RISQUES :

la spécialisation permet de générer des avantages comparatifs :

 atteinte de la taille critique

 concentration des forces : baisse des coûts de production :

 création d’effets d’expérience grâce à la maitrise des techniques du métier

 réalisation d’économies d’échelle

II – LA DIVERSIFICATION

2. Définition ?

Cela consiste à ajouter des métiers nouveaux aux activités actuelles de l’entreprise. Elle cherche à multiplier les domaines d’activités sans liens particuliers entre eux.

OBJECTIF : s’orienter vers des métiers ou des secteurs d’activité nouveaux

MATURITE DE L’ENTREPRISE RIME AVEC DIVERSIFICATION

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