Lorina, la limonade lorraine ressuscitée

Lorina, la limonade lorraine ressuscitée

Les Echos n° 21473 du 08 Juillet 2013 • page 23

Relancée en 1997, la limonade s'impose au rayon des soft-drinks.

Il est loin le temps où Jean-Pierre Barjon chargeait son véhicule personnel de quelques dizaines de cartons pour tenter d'implanter sa limonade dans les linéaires. Aujourd'hui, Lorina est présente dans toutes les enseignes en France, détient 35 % de part de marché dans l'Hexagone, et voit ses ventes grimper régulièrement de 6 à 8 %.

Si la bouteille en verre et son bouchon mécanique en céramique, toujours fixé manuellement, restent l'icône de la marque mosellane, l'entreprise propose aussi des bouteilles en PET (1,5 l) pour répondre aux exigences de la grande distribution. « La recette est restée la même, celle élaborée par le fondateur, Victor Geyer en 1895, composée d'eau de source puisée au coeur de la montagne vosgienne, des essences de citron de Grasse, du sucre raffiné en Alsace, et de quelques gouttes d'acide citrique », explique Jean-Pierre Barjon. A la recherche d'une entreprise à reprendre, cet ancien cadre d'une filiale du groupe Alstom s'intéresse, en 1995, à la société Geyer Frères, une limonaderie familiale installée à Munster en Moselle. La société n'employait plus que 4 salariés pour un chiffre d'affaires de l'ordre de 0,2 million d'euros. Dirigée par Yves Kessler, petit-fils du fondateur, elle approvisionnait quelques débits de boissons aux alentours de son site de production.

Le prix d'Amérique

Jean-Pierre Barjon est alors convaincu du potentiel commercial de cette limonade, à la condition d'utiliser son caractère artisanal et d'en mettre en avant l'histoire. Il positionne son produit sur le haut de gamme du marché des boissons rafraîchissantes sans alcool, et surfe sur la nostalgie des quinquagénaires qui se souviennent du geste d'ouverture de la bouteille en verre. Un défi osé, car à cette époque le sous-segment de la limonade est en plein marasme, avec une chute de 10 % par an en valeur. Les marques de distributeur et les premiers prix en ont fait une boisson bas de gamme, en concurrence défavorable avec les soft-drinks. Pendant longtemps, Jean-Pierre Barjon, se refusant à toute publicité, a fondé son développement sur le bouche-à-oreille. Sans oublier la promotion des ventes sur le terrain. Lorina, dont la facilité d'utilisation des présentoirs incitait les responsables de rayon à la placer en tête de gondole, propose, régulièrement, des lots promotionnels ou des bouteilles événementielles.

Pour répondre à la croissance de son activité, Geyer Frères, qui emploie aujourd'hui une centaine de salariés, dont 80 en production, a investi 3,7 millions d'euros en 2000 dans une nouvelle usine. Implantée à côté du site historique sur 4.000 mètres carrés, elle a une capacité de production de 12.000 bouteilles par heure. Aujourd'hui, le chiffre d'affaires de 35 millions d'euros est réalisé pour moitié à l'export.

Pour Jean-Pierre Barjon qui contrôle encore 90 % de son entreprise, après avoir fait entrer le fonds Siparex en 2011 à hauteur de 8 %, l'aventure passe aussi,

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