Lesieur Cristal

"Lesieur Cristal" est une filiale de l'ONA, cotée à la bourse de Casablanca. Elle est notamment connue

à travers ses marques d'huile (Lesieur) et de savon (El Kef, El Menjel) qu'elle commercialise depuis

plus de 60 ans au Maroc.

Depuis l'année 2000, cette société qui revendique une part de marché de 65 % sur l'huile de table, de

80 % sur les tourteaux (résidu des graines et des fruits oléagineux, servant à l'alimentation du bétail ou

à la fumure des terres) et de 90 % sur les savons de ménage, s'est engagée dans un ambitieux plan de

développement de son outil de production et de diversification de son offre de produits.

Recruté comme conseiller par M. Rahhou, directeur général de Lesieur Cristal, vous êtes chargé des

trois dossiers suivants :

I) Analyse du portefeuille d'activités de Lesieur Cristal

II) Diagnostic de l'activité "huile de table"

III) Préparation du lancement d'un nouveau produit

DOSSIER I : ANALYSE DU PORTEFEUILLE D'ACTIVITÉS DE LESIEUR CRISTAL

I.1) Définissez la notion de D.A.S. (Domaine d'Activité Stratégique). Sur cette base et grâce aux annexes

1 à 5, précisez, en justifiant votre réponse, le nombre et la nature des D.A.S. de Lesieur Cristal.

I.2) En vous appuyant sur ces mêmes annexes, portez un jugement argumenté sur la structure et l'équilibre

global du portefeuille d'activité de Lesieur Cristal.

I.3) Définissez les notions de "gamme" et de "ligne" de produits. Sur cette base, proposez une nomenclature

en terme de "gamme" et de "ligne" des produits actuellement commercialisés par Lesieur Cristal

et évoqués dans les annexes 1 à 5.

I.4) Dans l'annexe n° 1 il est indiqué que Lesieur Cristal souhaite faire de Maxis'maison une "marque

ombrelle". Après avoir expliqué ce concept, précisez les avantages et inconvénients de cette stratégie

de marque.

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