Les principes de l’etude marketing

PLAN DU COURS 

Chapitre 1. LES PRINCIPES DE L’ETUDE MARKETING

1. Distinction entre problème de marketing et problème de recherche marketing
2. Les différents types d’étude
3. Les différentes sources d’informations
4. Qui fait l’étude ?

Chapitre 2. LES ETUDES QUALITATIVES

1. Les objectifs de l’étude qualitative
2. Les méthodes de l’étude qualitative

Chapitre 1. LES PRINCIPES DE L’ETUDE MARKETING

• Objectif de l’étude marketing : prendre une décision

• Permet de collecter et traiter l’information nécessaire à la prise de décision

• Point essentiel : définir le problème à résoudre avant de définir l’étude qui sera mené

Le demandeur de l’étude (responsable) a souvent une définition floue de son problème tout en ayant des idées aprioris sur les résultats de l’étude.

Le problème du concepteur de l’étude est donc à la fois de bien faire définir le problème tout en gommant les effets de suggestions qui pourraient entraîner des déviations dans l’étude.

• Distinction entre problème et symptôme

Le symptôme est directement visible et il est généralement le résultat du problème, il faut donc connaître les problèmes pour guérir les symptômes (ex : baisse du CA = symptôme = résultat d’un autre problème.

• Un problème de marketing est orienté vers l’action → « que faire ? »

• Un problème de recherche marketing est orienté vers les informations utiles à la prise de décision → « que doit-on savoir ? »

1. Distinction entre problème de marketing et problème de recherche marketing

Le problème de marketing concerne les actions à mettre en place alors que le problème de recherche s’attache aux informations utiles à la prise de décisions.

EXEMPLES :

Le problème de marketing : faut-il lancer tel produit ?

Problème de recherche est d’estimer le marché potentiel en mesurant les préférences et les intentions d’achat.

Le problème de marketing : quelles cibles de clientèle faut-il viser ?

Problème de recherche est de mesurer les perceptions que les consommateurs ont des marques concurrentes sur le marché et de déterminer les avantages distinctifs de la marque.

Le problème de marketing : comment attirer davantage de clientèle dans le magasin ?

Problème de recherche : identifier les forces et les faiblesses du magasin au regard des facteurs qui influent sur la fréquentation des magasins de même type

Le problème de marketing : comment répartir l’effort de vente entre les territoires

Problème de recherche : évaluer les territoires en termes de potentiel des ventes et de charge de travail

Le passage du problème de marketing et du problème de recherche est un processus itératif avec des corrections, au fur et à mesure que la problématique se précise :  

• Etape 1 : définir correctement le problème de marketing en déterminant les facteurs qui composent le contexte décisionnel
• Etape 2 : définir les options qui s’offrent aux décideurs et dresser la liste des informations factuelles à obtenir
• Etape 3 : établir la pertinence de chaque information en indiquant le plus précisément possible l’utilisation qui en sera faite dans la prise de décision
• Etape 4 : formuler le problème de recherche dans un énoncé où sont clairement définies les informations à obtenir.

ILLUSTRATION :

• Un décideur marketing pose le problème : comment développer les ventes de ses logiciels informatiques de comptabilité (étape 1)
• Le chargé d’études envisage plusieurs options (étape 2) : baisse des prix, augmentation de l’effort de vente, de la publicité, revoir la conception du produit, etc…
• Ces hypothèses sont vérifiées et approfondies :

• Les prix des logiciels sont comparables avantageusement à ceux des concurrents
• La couverture du marché par la force de vente semble adéquate
• L’entreprise investit déjà dans la publicité et ne peut pas aller plus loin

• Le chargé d’étude interroge les vendeurs et revient sur l’étape 1. Il découvre 3 problèmes :

• Des incompatibilités techniques avec les systèmes informatiques des entreprises
• Il existe un manque de flexibilité du produit
• Il y a un manque de crédibilité de l’entreprise sur le marché des logiciels comptables

• Retour à l’étape 1 avec le décideur marketing. Le chargé d’études et le décideur d’entendent sur le fait que le problème de marketing à reformuler est :

• Comment améliorer les produits de l’entreprise pour développer les ventes ?

• Des rencontres avec les concepteurs, vendeurs, clients cernent les améliorations réalisables
• Le chargé d’études retrouve le décideur et lui demande de préciser les informations à obtenir pour décider des modifications (étape 2)
• Le décideur marketing souhaite les informations pertinentes suivantes (étape 3)

• Quel est l’intérêt des clients actuels et potentiels pour les améliorations envisagées ?
• Comment les intentions d’achat seront modifiées ?
• Quelles augmentations de prix sont possibles ?

• Le chargé d’études formule finalement le problème de recherche (étape 4)

• « mesurer l’intérêt des clients actuels et potentiels envers certaines améliorations possibles des logiciels vendus par l’entreprise et évaluer l’effet de ces modifications sur les intentions d’achat en tenant compte des différents scénarios d’augmentation des prix »

1. Les types d’études

• On distingue trois types d’études :

-        Les études exploratoires : objectif de découvrir la nature d’un problème marketing, fournir des éléments de solution

→ Observation des cas/recherche documentaire

        Le problème posé est très ouvert, il faut le circonscrire

        Il faut générer des hypothèses, suggérer des questions de recherche

        Une étude exploratoire est un préalable indispensable à toute étude quantitative

        L’usage de ces études est très répandu

        L’étude est qualitative et/ou documentaire

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