Les origines de la société Heineken

HISTORIQUE

Les origines : 1864-1914

Le 15 février 1864, afin d’y commencer une activité de brasseur, Gerard Adriaan Heineken, alors âgé de 22 ans, rachète la brasserie d'Amsterdam « De Hooiberg » (la meule de foin), fondée en 1592 par Weijintgen Elberts, veuve d'un brasseur. Cette brasserie est aussi connue sous le nom « The Haystack », elle est alors la plus grande de la ville2. Ce n’est qu’en 1874 que Gerard Adriaan Heineken, actionnaire de la société Heineken's Bierbrouwerij Maatschappij NV (HBM) décide de lui donner son patronyme : la « Haystack » devient la « Heineken ».

Dès 1868, il construit une nouvelle brasserie à Stadhouderskade, dans les environs d’Amsterdam.

En 1869, Gerard Heineken invente une nouvelle technique de fabrication, appelée « fermentation basse »3, qui permet d’obtenir une bière plus claire et de conservation plus longue4.

En 1874, la société Heineken est créée et une troisième brasserie de 3000 m2 est ouverte à Rotterdam.

Pionnière par sa capacité de fabrication à grande échelle de la bière de fermentation basse, à la manière bavaroise et en utilisant un système de réfrigération élaboré en 1881 par le professeur Carl von Linde3, elle produit 17 000 hectolitres de « Heineken »5.

En 1883, la bière Heineken obtient le diplôme d’honneur d’Amsterdam. À partir de 1889, Heineken utilise la « Levure A » inventée par le docteur H.Elion, un français disciple de Pasteur. En 1889, la marque Heineken reçoit le grand prix de l’Exposition Universelle de Paris. La marque est alors la plus exportée vers la France6.

C'est en 1888 que le français H. Elion, élève de Pasteur, parvint à réaliser pour Heineken une culture de levure, dite «levure A». C'est la consécration immédiate : Heineken remporte le Grand Prix de Paris pour la meilleure qualité de bière de l'Exposition universelle de 1889 ; cette récompense apparait toujours de nos jours sur l'étiquette. La maitrise du froid et de la pasteurisation permet de maintenir une qualité constante à la bière, et ainsi de la transporter plus facilement.

Une croissance internationale : 1914-1940

Quand Gerard Adriaan Heineken meurt le 18 mars 1893, son épouse, Marie Tindal lui succède jusqu'en 1914. La société vend alors 300 000 hectolitres de bière par an soit 30% de plus qu’au début du siècle. Son fils, Henry Pierre Heineken, reprend la société en 1914 avec l’intention d’étendre les activités de l’entreprise : il acquiert la brasserie Léopold de Bruxelles en 19274.

L’entreprise débute son internationalisation en 1931 avec une joint venture et créé la Malayan Breweries Ltd à Singapour, avec Fraser & Neave, joint venture qui deviendra en 1990 l'Asia Pacific Breweries7, deux ans après l'inauguration de la première ligne d'embouteillage à Rotterdam. Heineken est alors l’un des premiers brasseurs à livrer aux pubs et débits de boissons la bière en bouteille. Dans les années 1930, Heineken ouvre également des brasseries au Congo belge, puis ensuite à Java ou encore en Égypte4.

La marque Heineken s’exporte à l’étranger dès 1929, ses brasseries hollandaises se dotent de lignes d’embouteillage, et agrandissent leurs unités de production, afin d’assurer la qualité et la pérennité des exportations.

En 1932, Heineken ouvre une brasserie pilote à Rotterdam, permettant au laboratoire de la société de tester les résultats de ses propres activités de recherche.

En 1933, au lendemain de la prohibition, grâce à l’importateur Leo van Munching, Heineken sera la première bière étrangère à débarquer aux États-Unis à la fin de la prohibition, le 11 avril 1933. Le New York Times affiche dans ses colonnes : « la première cargaison d'importation légale de bière depuis treize ans est arrivée. Il s'agit de la bière Heineken »3. Leo van Munching était stewart pour une ligne de croisière Pays-Bas-Amérique lorsqu’il a persuadé la famille Heineken de lui permettre de représenter leur bière aux États-Unis après l'abrogation de la Prohibition8.

L’image de Heineken : 1940 – 1968

Le milieu du XXème siècle est marqué par l’essor du marketing et de la publicité. Pendant les années 1940, Alfred Heineken est envoyé à New York par son père, Henry-Pierre, afin d’y être formé au marketing auprès de Van Munching et en prenant des cours du soir sur la publicité et le commerce.

Son retour en Hollande en 1948 a marqué le début d'une nouvelle ère dans la stratégie marketing de l'entreprise9. La marque Heineken acquiert à cette époque son identité actuelle, notamment les trois « e » du logo Heineken sont relevés vers le haut afin d’apparaitre comme des e souriants10.

Les premières grandes campagnes de publicité voient le jour dans les années 50, et la première publicité à la télévision est diffusée en 1968 en Hollande4.

L'étiquette change de couleur, passant du rouge, couleur exprimant le danger dans le domaine alimentaire, au vert symbolisant la sécurité3.

Heineken s’étend en Europe : 1968 – 1980

Heineken et Amstel, son concurrent historique depuis le XIXème siècle fusionnent en 1968. Amstel devient l’un des leviers de l’essor d’ Heineken en Europe. En outre, Amstel est connu pour avoir inventé le « fliptopper », la capsule qui s’ouvre sans décapsuleur. Au début des années 1970, Heineken est encore peu présent en Europe, avec 2,8% de part de marché en 1971, grâce à de petits partenariats au Royaume-Uni et en Italie et décide de se développer sur le Vieux Continent.

C’est en France que les efforts seront concentrés en premier, avec l’acquisition de la Brasserie de l’Espérance de Schiltigheim, présente depuis plus de 150 ans en Alsace11.

Puis HEINEKEN s’installera en Italie avec l’acquisition d’Italian Dreher, et dans plusieurs autres pays par la suite12.

En 1975, Heineken ouvre une brasserie géante d’une capacité d’1,5 millions d’hectolitres par an aux Pays-Bas, pour faire face à l’accroissement prévu de ses activités9.

Heineken à la conquête du monde : 1980 – 2000

Dans les années 80, Heineken continue sa

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