Les Caractéristiques De La Croissances

Chapitre 23 : Les caractéristiques de la croissance

I) Les composantes de la croissance

A) Nature

La croissance est de nature essentiellement quantitative et est donc facilement mesurable par de nombreux indicateurs de dimension (CA, VA, effectifs, capitaux propres…).

La croissance : au cours du temps, l’augmentation des dimensions et le changement des caractéristiques de l’entreprise (produits, marchés, technologies, finance, RH, organisation.)

Le phénomène de croissance peut résulter du développement autonome des activités et des services de l’entreprise : il s’agit dans ce cas de croissance interne. Mais plus souvent, il s’agit de regroupement de plusieurs entreprises : c’est la croissance externe.

1) La croissance quantitative

Qu’elle soit interne ou externe, la croissance se repère à l’aide de 3 sortes d’indicateur :

- le volume des facteurs employés (ex : main d’œuvre)

- la valeur des produits commercialisés (ex : ventes, parts de marché)

- les résultats obtenus (ex : bénéfices, autofinancement).

2) Le développement qualitatif

Les changements dans les caractéristiques qualitatives conditionnent le processus de croissance car une entreprise ne peut croître indéfiniment sans modifications importantes de sa structure et de ses activités. (ex : la gamme de produit s’élargit, de nouveaux réseaux sont utilisés, la technologie intègre les innovations)

Les structures de l’entreprise sont des invariants à court terme et deviennent à long terme des facteurs de développement.

3) Les objectifs de la croissance

Dans beaucoup d’activités, la question ne se pose pas. En raison de phénomène de seuil de dimension (masse critique) souvent en augmentation. La croissance est une condition de survie de l’entreprise. Seule une taille plus grande permet de ne pas subir les handicaps concurrentiels incontournables (seuil d’efficacité de l’action publicitaire, de la R&D, capitaux minimum requis pour un changement technologique). Cependant, dans d’autres entreprises, la croissance est un moyen de réalisation des finalités du dirigeant (prestige, notoriété, pouvoir) ; les finalités générales propres à toutes entreprises (sauf économie sociale) étant la rentabilité.

B) Les conditions

1) Les opportunités de croissance

D’abord, l’environnement marchand fournit aux firmes de nombreuses occasions de croître :

- les produits nouveaux ; l’analyse du cycle de vie du produit montre qu’au cours de sa phase d’expansion, le produit nouveau se développe avec un taux de croissance supérieur à la croissance économique générale. C’est bien mais peut aboutir à un problème : les firmes ont des difficultés à suivre la croissance du marché notamment en raison des taux nécessaires au financement des investissements : blocage financier de la croissance

- la croissance macro-économique : condition nécessaire mais pas suffisante. Quand le PNB (PIB) augmente, augmentation des revenus et donc de la demande. Cependant, seules les entreprises de certains secteurs peuvent profiter de cette croissance macro car le développement économique se traduit par un changement dans la structure de la demande ; car à l’évolution du niveau de vie (quantitatif), il faut ajouter celle du mode de vie (qualitatif). Certains marchés déclinent en période de croissance macro-économique (ex : féculents). Voir Loi d’Engel et loi de Boileau = « chaque âge a ses plaisirs, son esprit et ses mœurs », le papy-boom a déplacé la demande (baisse dans le logement et augmentation les loisirs, la restauration à domicile…)

- la pénétration du marché ; la croissance d’une entreprise peut s’effectuer sur un marché stagnant et en l’absence de produits nouveaux, il s’agit alors d’une croissance relative par rapport aux concurrents par un gain de part de marché. Ceci est possible si une firme dispose par exemple d’une organisation plus efficace que les autres, d’une meilleure gestion, d’une meilleure implantation commerciale

- les débouchés nouvelles ; dans ce cas, l’action des firmes a pour effet d’élargir les marchés. Cet élargissement peut être géographique (accroissement de l’aire de diffusion) ou économique (élévation du taux d’équipement des ménages)

- la création des besoins ; le marché impose des contraintes à l’entreprise. Très souvent, il oblige à évoluer lorsqu’il se détourne des produits traditionnels. Inversement, l’entreprise peut modifier le marché.

2) Le potentiel des ressources

Le potentiel des ressources détermine les conditions internes de croissance. Elles constituent des facteurs de croissance ou des facteurs de blocage :

- les facteurs de croissance sont constitués par les hommes, le financement, le PT : les RH par leur dynamisme, leur cohésion et leur qualification sont le principal vecteur de la croissance car elles sont à la base du savoir – faire

- les facteurs de blocage sont les mêmes que ceux cités plus haut mais lorsqu’ils sont insuffisants.

Le principal blocage financier est le volume insuffisant de capitaux propres par suite d’un autofinancement trop faible ou de l’impossibilité de réaliser l’augmentation des capitaux (ex : refus de l’ouverture du capital à de nouveaux associés par structure juridique inadaptée comme entreprise personnelle, société de personne, SARL=réticences des banques à prêter).

Les RH peuvent être insuffisantes par leur qualification et surtout par leur mentalité (notamment dans les PME et les grandes entreprises à structure bureaucratique).

Le développement insuffisant de certaines ressources créé des goulets d’étranglement de la croissance.

II) Les modalités de la croissance

Le processus du choix stratégique a été traité de manière générale, que la firme décide de se développer

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