Le marché de l'ameublement

- les distributeurs spécialisés dans une catégorie précise de meubles comme par exemple les meubles de cuisine pour Mobalpa ou encore les salles de bain ;

- et les magasins commercialisant toutes les catégories de meubles : salons, séjours, chambres... C’est cette seconde catégorie qui nous intéresse ici pour cette étude sur l’enseigne Fly.

I- LE MARCHE DE L’AMEUBLEMENT 1. La présentation du secteur d’activité

La production mondiale de meubles s’élève environ à 200 milliards d’euros. La France est le 4ème importateur mondial, et la Chine demeure le 1er exportateur d’ameublement.

Sur le marché de l’ameublement, il existe plusieurs circuits :

- tout d’abord, le circuit « équipement du foyer », leader du marché français de l’ameublement, réalise environ 26% du chiffre d’affaires du secteur. Les raisons de sa croissance sont des prix attractifs et un service-après-vente personnalisé et de qualité, mais aussi l’ouverture de nouvelles surfaces qui a permis de doper la fréquentation de ce circuit ;

- ensuite, le circuit « jeune habitat », atteint environ 18% du marché, il progresse régulièrement grâce au développement de nouvelles enseignes comme Ikea, Fly ou Alinéa ;

- les spécialistes cuisine : leur chiffre d’affaires a progressé de 13% en 2007 grâce aux adaptations aux nouvelles tendances du marché, à une stratégie de communication active et encore à la progression du taux d’équipement des ménages ;

- le circuit « meubles haut de gamme » détient 4,4% de parts de marché. Ces enseignes adoptent une stratégie de différenciation qui attire les consommateurs à la recherche de produits de qualité ;

- à côté de ces circuits spécialisés, on trouve aussi les circuits « non spécialisés », qui réalisent environ 15% de la distribution de meubles. Il s’agit de la grande distribution qui représente donc un poids important sur le marché de l’ameublement ou encore des surfaces de bricolage.

Le secteur de l’ameublement est un marché mature qui pourrait connaître des difficultés dans les années à venir. La dégradation du pouvoir d’achat pourrait engendrer un taux d’épargne plus important et un report des achats jugés non prioritaires, comme le renouvellement des meubles. Cependant, la construction de nouveaux logements devrait permettre de soutenir la demande en ameublement encore quelques temps.

2. La situation concurrentielle



Les enseignes de la distribution du meuble sont peu nombreuses mais très puissantes. Elles se livrent une guerre impitoyable dans un environnement concurrentiel très agressif. En 2006, les quatre distributeurs les plus importants sont les suivants : Conforama, Ikea, But et Fly.

La concentration de la distribution française de meubles est très forte. En effet, les quatre premiers acteurs n’emploient que 40% des effectifs mais réalisent près de la moitié du chiffre d’affaires (60%). Ces distributeurs possèdent seulement 7% du nombre de magasins mais leurs surfaces peuvent s’étendre de 1 000 m2 jusqu’à 30 000 m2, alors que dans les autres magasins de commerce de détail de meubles, la surface est en général comprise entre 20 m2 et 400 m2.

Ces enseignes ont un positionnement milieu de gamme et proposent souvent des prix très compétitifs parfois au détriment de la qualité des produits. Sur ce marché, la concurrence est très présente. Il faut par conséquent être performant à tous les niveaux, notamment au niveau des délais de réapprovisionnement chez les fournisseurs et des délais de livraison chez les clients. Ces magasins travaillent en général en flux tendus pour assurer la qualité du service logistique et réduire le temps d’attente des clients.

Un autre point rend cette compétition accrue. Aujourd’hui, les

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