Le cycle de vie du produit

2) Le cycle de vie du produit :

Une notion ancienne en marketing, le cycle de vie du produit est la représentation de l’évolution des ventes depuis l’introduction du produit sur son marché jusqu’à son retrait

- Introduction (lancement : l’aboutissement de toute phase d’innovation et de fabrication, le lancement au marché, cette phase peut avoir une durée variable selon le degré de nouveauté de produit et son adéquation avec les besoins des consommateurs, c’est une phase dans laquelle le profit est souvent négatif)

- Croissance (c’est une phase dans laquelle les ventes vont décoller, le taux de croissance des ventes est important, le profit devient positif)

- Maturité (phase relativement longue, le produit est adopté par les consommateurs, les ventes n’augmentent qu’au rythme de renouvellement ou de l’augmentation de la population, le marché arrive à saturation, le profit est à son maximum)

- Déclin (le produit perd son attrait aux yeux des consommateurs, ils préfèrent un produit concurrent, le produit devient obsolète d’un point de vue technique et commercial)

• L’existence, la durée et l’ampleur des variations de ces 4 phases dépend de plusieurs facteurs :

- Adoption et diffusion des nouveaux produits

- Intervention de la concurrence

- Le progrès technologique et l’évolution des besoins

- Degré de généralité de « produit »

- Secteur d’activité

- Influence de la politique marketing des E/ses

Des stratégies adaptées aux étapes du cycle de vie

Objectifs Stratégies

Lancement Développer la demande globale notoriété Essai distribution

Attirer les Consommateurs

Croissance Augmenter les volumes et la part de marché Créer une préférence pour le produit

Attirer les consommateurs

Maturité Augmenter la part de marché et le profit Développer la fidélité

Prendre des volumes aux concurrents

Déclin Diminuer les dépenses et récolter Développer la fidélité

Soutenir les ventes

Le cycle de vie et le Marketing Mix

Lancement Croissance Maturité Déclin

Produit Mise au point du produit. Gamme limitée Améliorations techniques. Elargissement de la gamme Différenciation du produit Réduction de la gamme

Prix Ecrémage Tendance à la baisse Prix concurrentiel Baisse des prix

Distribution Distribution limitée: sélective Développement du réseau Distribution intensive Distribution sélective

Communication Faire connaître (pub) et faire essayer (promotion Notoriété sur cible élargie Fidéliser la marque.

différencier Réduite au minimum

3) la gestion de la gamme

Cours

Une gamme est un ensemble de produits qui s’adressent à un même marché, qui remplissent une même fonction et qui le plus

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