Le Positionnement Marketing

Plan

 Introduction

1- Le positionnement : analyse conceptuelle et fondements

1.1- Qu’est ce que le positionnement ?

1.2- Importance du choix volontariste du positionnement

1.3- Dimensions du positionnement d’un produit

2- Le bon positionnement comme application d’une stratégie de différenciation :

2.1- Les caractéristiques d’un bon positionnement

2.2- La différenciation d’un produit et son positionnement

2.3- Apport des techniques d'analyse des données au positionnement

3- La méthodologie du positionnement :

3.1- Définition du champ de la concurrence & Etude du positionnement de ses offres

3.2- Analyse des préférences des consommateurs

3.3- Choix du positionnement, sa mise en œuvre et son contrôle

4- Etude de cas

 Conclusion

Introduction

Le positionnement est une réponse stratégique à l’encombrement des marchés qui consiste à donner à un produit une position spécifique dans l’esprit des consommateurs et des prospects de façon à ce qu’il se distingue clairement des produits concurrents.

Mais pourquoi donc est-il nécessaire de positionner son produit alors qu’il n’en était pas la question avant les années 70 ?

La saturation des marchés, le ralentissement de leur croissance, la multiplication des produits d’imitation, la saturation publicitaire, le retour de la concurrence par le prix qu’il faut tenter d’éviter sous peine de voir dégrader sa rentabilité, etc.…, sont autant de facteurs qui expliquent le développement de la stratégie du positionnement. En ne cherchant pas à différencier son produit par rapport à un autre, l’entreprise, en effet, prend le risque de voir ignorer sa marque, donc de procéder à des investissements publicitaires de plus en plus lourds et de moins en moins efficaces.

Les êtres humains ont une capacité mémorielle limitée : face à une surabondance d’informations, ils opèrent une sélection pour ne traiter qu’un nombre réduit d’entre elles. Ainsi et afin d’être achetée, la marque doit remplir deux conditions :

• Appartenir à une liste de références -appelée univers de références- qui est inscrite dans la mémoire du consommateur ;

• Se différencier par rapport aux autres marques de l’univers sur une ou plusieurs caractéristiques tout en vérifiant auprès des consommateurs les critères véritables de la décision d’achat prise.

Afin de mieux appréhender la notion du positionnement, le présent travaille va être divisé en trois axes : le premier sera consacré à la présentation d’une analyse conceptuelle et des fondements du positionnement, le deuxième traitera la relation existant entre le positionnement et la différenciation et le troisième présentera la méthodologie du positionnement.

1- Le positionnement : analyse conceptuelle et fondements :

1.1- Qu’est ce que le positionnement ?

L’élaboration d’une stratégie marketing repose sur trois éléments fondamentaux : la segmentation, le ciblage et le positionnement. L’entreprise commence par identifier des groupes de consommateurs ayant des besoins homogènes. Elle décide ensuite de s’adresser à ceux qu’elle saura mieux satisfaire que ses concurrents. Enfin, elle positionne son offre de manière à ce que le marché visé se rendre compte de la spécificité de son produit et de son image. Si la démarche de positionnement est mal faite, le marché ne saura pas ce qu’il peut attendre du produit. Si elle est réussie, le positionnement constitue le fondement de la différenciation et de l’ensemble du marketing-mix.

Selon Kotler et Dubois , « On appelle positionnement la conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit des clients visés ».

 Exemple :

Maroc Telecom renforce sa position sur le marché de la « relation clients » avec NetCentrex et Intelcom:

Maroc Telecom, l'opérateur global des télécommunications du Maroc, convaincre de plus en plus d'entreprises avec son offre de services de Serveur Vocal Interactif « SVI » et de Centre d'Appels Intelligent Réseau « CAIR ».

Cette offre « d’Accueil SVI » et « d'Accueil CAIR » s'adresse à toutes les entreprises dont la gestion de la « Relation Clients » est une priorité stratégique et opérationnelle.

Ces nouvelles offres permettent désormais aux entreprises implantées au Maroc de bénéficier de technologies avancées d'optimisation des relations clients, tout en limitant leurs investissements. Nous disposons déjà de références importantes, tels que les résultats des courses hippiques avec le PMUM, ou le recensement national qui a eu lieu en septembre 2004.

Maroc Telecom a su, grâce à la solution « Accueil CAIR », se positionner comme fournisseur à la fois d'infrastructures de télécommunications et également de services à forte valeur ajoutée, pour accompagner ses clients-entreprises dans l’amélioration de leur relation client, avec un investissement réduit. Les offres « Accueil SVI » et « Accueil CAIR » sont issues d'une étroite collaboration entre l'opérateur de télécommunications Maroc Telecom, l'intégrateur Intelcom et le fournisseur de solutions, NetCentrex.

Il s’agit donc de conférer une place à la marque dans l’esprit des clients. Cette place doit correspondre à l’identité de la marque, aux bénéfices qu’elle apporte et aux raisons pour lesquelles elle le fait de manière spécifique. Il en résulte une proposition de valeur, qui sera ensuite déclinée dans les caractéristiques des produits, leur niveau de prix, leurs modalités de distribution et leur communication.

1.2- L’importance du choix volontariste du positionnement :

Il existe quatre raisons principales pour lesquelles un responsable marketing doit, dès

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