Le Marché De La Chaussure

En 2000, le secteur de la chaussure est composé d’environ 200 entreprises de plus de 20 salariés. Depuis 1995, leur nombre s’est réduit de 28 % et leurs effectifs ont diminué de 27 %.Le secteur de la chaussure est une industrie de main d’œuvre. Les trois quarts de la valeur ajoutée sont destinés à rémunérer le travail. L’effort d’investissement reste toujours très faible, cependant il s’améliore très légèrement. Néanmoins les entreprises continuent leurs efforts à l’exportation : la part des ventes à l’étranger progresse régulièrement passant de 23 % en 1995 à 27 en 2000. Ce taux d’exportation atteint 47,5 % pour les entreprises de plus 500 salariés. L’industrie de la chaussure investit peu dans la publicité : 1,5 % du chiffre d’affaires contre 4 dans l’ensemble des biens de consommation.

En 2005, le secteur de la chaussure est confronté à des difficultés. En effet, bien que le chiffre d’affaires progresse légèrement grâce à un effet prix, la consommation des ménages en chaussures diminue en volume. La conjoncture économique difficile pénalise les volumes de vente des professionnels, les ménages réalisant des arbitrages budgétaires au détriment des postes de dépenses secondaires (dont l’équipement de la personne).

Les consommateurs sont aujourd’hui à la recherche de produits « mode » offrant un bon rapport qualité-prix. Répondant à cette demande (large gamme, chaussures tendances …), les grandes surfaces spécialisées et les magasins de sport captent une clientèle de plus en plus importante. Ainsi, en se positionnant sur une offre discount, les grandes surfaces spécialisées tirent l’activité du secteur : elles bénéficient des changements de mode de consommation, les ménages plébiscitant les produits basiques d’entrée de gamme pour lesquels l’argument prix est primordial.

À cette concurrence s’ajoute désormais celle de la vente en ligne qui connaît un véritable succès : les sites de vente en ligne ont su renforcer leurs avantages (référencement de nombreuses marques internationales, rapidité, praticité) et réduire leurs désavantages en mettant en place un certain nombre de services (expédition des produits en 48h, livraison et retour gratuit, garantie "satisfait ou remboursé").

Face à cette concurrence croissante, de nombreux indépendants isolés résistent difficilement. Un grand nombre d’entre eux ne sont encore spécialisés que sur un, voire deux segments du marché (femme, homme, enfant, différents types de chaussures…). Cette tendance nuit aux professionnels qui peinent à répondre aux nouvelles demandes des consommateurs (qualité sur des produits à la mode, diversité de l’offre…). Ainsi, pour survivre, les professionnels du secteur tendent à développer des stratégies de fidélisation, à proposer des produits de qualité, à valoriser la relation client et à référencer des marques originales. Ces vecteurs de différenciation devraient justifier les prix plus élevés pratiqués et leur permettre de se démarquer des grandes enseignes du secteur.

En 2010, la vente au détail de chaussure représente un montant de 7 milliards. Depuis 14 ans, ce marché s’est développé, même si, par rapport à d’autres biens et services, les ménages y consacrent une moindre part de leur budget. Entre 1996 et 2010, les ventes ont ainsi augmenté de 50 % en valeur. Cette hausse traduit essentiellement celle des volumes (+ 44 %), qui ont progressé de 43 %. Les prix ont en revanche progressé très modérément sur la période (+ 11 %).Cette modération des prix a contribué à soutenir le volume des ventes.

Graphique - Parts de marché des acteurs de la vente au détail d’habillement-chaussures

Champ : entreprises du commerce de détail sur le marché de la vente au détail d’habillement-chaussures.

Source : Insee, EAE 1996 et Esane 2010.

Contribution aux évolutions du chiffre d’affaires et de l’effectif salarié des entreprises

Chiffre d’affaires (en milliards d’euros) Effectif salarié (en milliers d’équivalent temps plein)

1996 2010

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