Le Low Cost Set-il Viable ?

Le « low cost » est un business model novateur, qui permet la baisse durable des prix grâce à un processus de compression des coûts de fabrication. Il repose sur le principe de la simplicité de l’offre visant à rejeter le superflu pour obtenir un produit ou un service a prix minimisé pour une satisfaction maximale du consommateur. En se reconcentrant sur le produit ou le service intrinsèque, l’entreprise évite le gaspillage de ressources et économise sur tous les postes de dépense traditionnels.

Le concept du « low cost » est né en Allemagne après la seconde guerre mondiale. Des épiciers ont ouvert des magasins offrant des produits basiques et de première nécessité, sans effort sur leur présentation. Ce procédé leur a permis de vendre à plus bas prix que leurs concurrents, et est toujours déployé par des enseignes comme Aldi ou Lidl. Il faut attendre 1949 en France pour que Leclerc soit le premier à utiliser ce concept, et plus tard, Tati révolutionne le marché de la consommation à Paris.

Le secteur du « low cost »est en plein essor et en constante évolution. Aujourd’hui, il s’étend à presque tous les secteurs : l’aérien avec EasyJet, l’alimentaire avec les enseignes de hard discount, le bricolage avec Ikea, l’habillement avec Zara, les services à la personne – coiffure, hôtellerie, séjours vacances, soin corporels, … -, la téléphonie mobile avec Free, l’industrie avec Renault ainsi que l’immobilier avec ELIKA (filiale de Bouygues Immobilier).

Le modèle « low cost » a pu voir le jour et connaître un tel succès grâce à des évolutions parallèles. En premier lieu, les évolutions technologiques et plus particulièrement celle d’Internet. Ce nouveau canal de distribution de l’information, moins onéreux que les média traditionnels permet aujourd’hui une nette diminution des coûts fixes et variables (logistiques, de représentation, mobiliers, marketing …). Toujours en lien avec Internet, l’essor des comparateurs de prix a participé à la croissance des enseignes « low cost », en favorisant la mobilité des consommateurs en ligne.

Ensuite, au niveau industriel, de par les différentes délocalisations dans les pays dits LLC (Low Cost Countries), il a été possible de produire et d’importer à bas prix grâce aux économies substantielles permises par les frais salariaux. C’est ainsi que Renault a sorti une voiture « low cost » qui connaît dans toute l’Europe un important succès.

Enfin, la croissance du « low cost » s’auto entretien. En effet, l’apparition de ce modèle a engendré de nouveaux comportements de consommation. D’une part, les attentes du cœur de cible en termes de prix bas sont satisfaites mais encore le « low cost » a-t-il su séduire les consommateurs plus alertes et avertis à la recherche de « la bonne affaire » ou d’achats malins. Le « low cost » ne se limite donc pas aux CSP les moins favorisées. Il est par conséquent difficile d’établir un portrait unique du consommateur « low cost », d’autant « qu’acheter du Chanel n’a jamais empêché d’aller chez Lidl ».

A défaut de pouvoir établir une cible claire, il est cependant possible de dégager 3 types de comportements différents selon Emmanuel Combe (professeur d’économie à l’Université Paris I Panthéon Sorbonne).

Le premier est le « low cost » de substitution. Il s’agit de préférer produits « low cost » aux produits traditionnels, autrefois consommés. La promesse de ces produits n’est plus crédible aux yeux des consommateurs, ou n’est pas réellement valorisée ou perçue par le consommateur. C’est ce comportement dont ont été victime le secteur bancaire avec l’avènement de banques en ligne : le consommateur n’exige plus nécessairement la présence physique d’agences bancaires et se satisfait pleinement de services proposés par internet. Vient ensuite le « low cost » d’induction. Ici, c’est le « low cost » lui-même qui incite à la consommation. Les individus achètent des produits qu’ils n’achetaient pas auparavant, compte tenu de leur prix. C’est le cas des compagnies aériennes. Ce comportement doit être parfaitement compris par les enseignes « low cost » concernées puisqu’elles doivent faire face à différentes problématiques (quel est le prix psychologique en deçà duquel il est inutile d’aller ? Comment passer d’une demande induite à une demande captive ?...). Enfin, le « low cost » de complémentarité qui implique qu’un individu prenne possession de 2 mêmes produits : l’un classique et le second « low cost ». C’est par exemple le cas de nombreux ménages qui envisagent l’achat d’une Renault Logan comme second véhicule.

Nous sommes aujourd’hui, et de plus en plus, confrontés à des logiques de prix masi aussi de développement durable, d’écologie, de commerce équitable et de production bio. Attachés à ces thèmes il nous paraît intéressant de comprendre la logique du « low cost » et d’analyser sa viabilité à long terme. Le « low cost » a-t-il un aspect économique bénéfique certain ? Ce bénéfice se fait-il aux dépends du développement durable ? Peut-on imaginer un « low cost » alliant respect de l’environnement et avantage économique ?

Nous tâcherons de présenter les arguments prouvant qu’une association « low cost » et développement durable est possible, puis les arguments appuyant l’inverse pour aboutir à une réponse construite et personnelle à la question : d'un point de vue à long terme, le « low cost » est-il durable/viable ?

LE « LOW COST », UN MODELE D’ENTREPRISE DURABLE A LONG TERME

AVANTAGES ECONOMIQUES

POUR LE CONSOMMATEUR

La tendance observée ces dernières années concernant le secteur du « low cost » ne laisse pas présager une quelconque crise. Au contraire, le concept de « low cost » initialement utilisé pour le secteur des compagnies aériennes s’étend aujourd’hui à presque tous les secteurs d’activité. Son avènement et sa réussite sont le reflet de l’évolution des attentes et des besoins du consommateur.

En effet, le consommateur a de plus en plus de pouvoir face à ses choix d’achats : il est de mieux en mieux informé notamment grâce aux nouvelles technologies et aux réseaux sociaux ce qui le rend plus volatile. Les valeurs identitaires et l’image de marque deviennent des éléments de moins en moins déclencheur d’achat. L’économie doit donc faire face à un consommateur informé devenu expert dont le choix est toujours plus exigeant en fonction de l’accroissement de ses possibilités d’achat.

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