Le Consommateur Sceptique

LE CONSOMMATEUR SCEPTIQUE

TC1 TD4

25/02/2013 Rémi BOITIER

Sunsun HU

Sommaire

I. Qu’est ce que le scepticisme ? 2

A. Définitions et analyse 2

1. Scepticisme antique 2

2. Scepticisme moderne 2

3. Différentes catégories de scepticismes 3

B. Contexte actuel et environnement 3

1. Un contexte de crise économique 3

2. Un contexte d’insécurité 4

3. Polémiques médiatiques et conséquences 4

II. Le consommateur sceptique : publicité et grandes marques 6

A) Le consommateur sceptique face à la publicité 6

1) Un constat négatif pour la publicité en général 6

2) Analyse du scepticisme des consommateurs appliquée à la publicité 7

B) Le consommateur sceptique et les grandes marques 10

1) Une baisse de la confiance vis-à-vis des marques 10

2) Les causes de la baisse de confiance 11

3) Deux catégories moins sensibles aux marques 13

C) Fonctionnement et profil du consommateur sceptique 13

III. Les stratégies marketing contre le consommateur sceptique 15

A) Stratégies de communication 15

B) Stratégies comportementales 17

Introduction :

Il semblerait que notre société actuelle traverse une réelle crise de confiance qui s’exprime par une montée du scepticisme dans de nombreux domaines tels que la politique, le social et bien d’autres encore. Le consommateur est tout autant touché par ce scepticisme et offre de plus en plus de résistance aux marques et à la publicité. Ainsi nous allons tenter d’étudier dans ce dossier le comportement du consommateur sceptique, qui il est et pourquoi

Problématique : Le consommateur sceptique est il insensible au marketing ?

I. Qu’est ce que le scepticisme ?

A. Définitions et analyse

1. Scepticisme antique

La philosophie antique (pyrrhon) définit tout d’abord les sceptiques comme des êtres qui ne croient en rien et qui doutent continuellement. Ils ne sont même pas sûrs de croire en rien. Cependant, ils ne peuvent pas prouver non plus que tout est faux. Deux arguments majeurs des sceptiques sont les suivants :

- Les sens sont trompeurs (Tromperie, Interprétation..) :

Les sens de l’homme peuvent tromper son esprit et sa perception (bâton qui semble se tordre dans l’eau)

Les sens de l’homme pour l’homme à interpréter à sa façon ce qu’il perçoit et ressent or une interprétation n’est jamais une vérité exacte

- Tout change :

Il ne se passe jamais deux fois la même chose, tout change et varie avec l’écoulement du temps (« On ne peut pas descendre deux fois dans le même fleuve » Héraclite)

Ce scepticisme est l’ancêtre d’un scepticisme plus moderne mais qui va tout de même nous aider dans notre reflexion.

2. Scepticisme moderne

Plus tard l’idée de « scepticisme modérée » est développée notamment par David Hume qui présente le scepticisme davantage comme un trait de caractère présent chez tout homme mais dont le degré varie selon l’individu.

« En général, il y a un degré de doute, de prudence et de modestie qui, dans les enquêtes et les décisions de tout genre, doit toujours accompagner l'homme qui raisonne correctement".

David Hume, Enquête sur l'entendement humain (1748).

Ainsi le sceptique moderne connaît une définition plus rationnelle et vraisemblable. C’est cette définition qui va être retenu pour étudier le consommateur sceptique de notre société d’aujourd’hui : un consommateur qui vît de plus en plus dans le doute et la méfiance d’une société de consommation s’adressant à lui en continue et sous différentes formes.

« Le courant moderne du scepticisme (porté par Descartes, Hume ou encore Kant) présente l’individu sceptique comme un être rationnel, qui procède à un examen critique avant de rendre son jugement. Dans cette perspective, le sceptique est ouvert à la preuve et peut ainsi être convaincu. En marketing, les recherches de Kanter (Kanter, 1989 ; Kanter et Mirvis, 1989) retiennent également cette approche du scepticisme. » Julie Boyer.

En résumé, le sceptique contemporain est une personne qui met en doute des choses qui lui sont présentées comme vraies.

3. Différentes catégories de scepticismes

Nous pouvons pré-diviser le scepticisme en plusieurs catégories (inspiré de « The original skeptics » de Burnyeat et Frede) ce qui nous permettra par la suite d’étudier le comportement du consommateur sceptique :

- Le scepticisme local : Scepticisme qui s’applique dans un domaine en particulier auquel on n’accorde pas de confiance et dont on remet les principes/paroles en doute. Exemple : Je suis sceptique quant à la composition de la viande produite par Findus.

- Le scepticisme global : Scepticisme qui s’applique cette fois ci à l’ensemble des domaines. Il s’agit là plus d’un état d’esprit qui nous pousse à remettre tout en doute, à penser que rien n’est justifié (il correspond davantage avec l’idée antique du scepticisme).

- Le scepticisme fort

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